Het Slagzinnenregister, in 1928 opgezet, is vrijwel even oud als het Genootschap voor Reclame. ‘Kiest eieren voor uw geld’ van kippenvoerfabrikant P.Sluis en, de tabaksslogan ‘ ’t Meest in trek’ (Van Nelle, maar Willem II gebruikt hem ook) behoren tot de oudste registraties. Op 13 maart 1951 wordt de duizendste slagzin ingeschreven: ‘Helpt uw Rode Kruis helpen’, afgekort ‘Helpt helpen’.
In den beginne is het een rommeltje bij de slagzinnenregistratie. Rijp en groen wordt geregistreerd. Iedereen zit elkaar – vaak onbedoeld – na te doen. Sedert 1955 beoordeelt een GVR-commissie op diverse criteria of een slagzin door de beugel kan. De periode van economisch herstel vlak na de oorlog is een interessante tijd op slagzingebied. Sommige bedrijven vallen terug op vóór 1940 gedeponeerde zinnen. Andere gaan er fris tegenaan. Er zijn noviteiten als de zelfklevende envelop (Parafix spaart tijd en tong!) en de balpen (Reynolds ballpen: kilometers beter)
De donkere dagen, die de tabaksindustrie nu op reclamegebied tegemoet gaat, zijn nog ver. Roken is stoer. Over een sigarettenfabrikant met de naam J. van Kerckhof wordt nog niet gemeesmuild. Mignot & De Block deponeert in 1951 (voor 5 gulden per stuk) onbekommerd de slagzinnen ‘Sport de kampioen der sigaretten’ en ‘Sport de sigaret der kampioenen’.
De GVR-correspondentie uit die periode schetst een sociologisch tijdsbeeld:
- Pijproken….mannenwerk! (Bureau voor de Kerftabakindustrie)
- Geef mij maar ’n pijp Niemeijer’s tabak
- Vaderdag- sigarendag
- Kop op! Steek een sigaar op!
- ’n Sigaar is toch maar je ware! (alle drie van de Vakgroep Sigarenindustrie)
- De sigaar is weer aan de winnende hand (gezamenlijke sigarenfabrikanten)
- Panter…piekfijn!!! (Panter Sigarenfabrieken)
- Goodwill kweken, ’n Elisabeth Bas opsteken
- Een Roxy, ja graag! (Alvana)
- Flyer It is the top! (Crescent Cie)
- Wacht even…éérst ’n King’s Cross! (ook van Crescent)
- Neptune flake cut: tabak op z’n best
- Black Star, je ware zware
- Shot…raak van smaak
- Ik sta op Sterling (alle vier van Niemeijer)
- Turmac neemt voor Old Mac het zekere voor het onzekere en deponeert vier zinnen tegelijk:
- Ik ben gek op Old Mac
- Altijd trek in Old Mac
- Alleen trek in Old Mac en
- Old Mac…niet gek
Ook slogans voor het lang versmade biertje en de borrel vloeien rijkelijk uit de pen. De Amsterdamse distillateurs/likeurstokers J.H.Rector & Co. feliciteren het GVR op 28 mei 1945 met ‘onze herkregen vrijheid’. Het bedrijf hoopt dat de Revue der Reclame weer spoedig zal verschijnen. In 1943 heeft de stoker al de tamelijk cynische slagzin laten deponeren: ‘Ja ‘n Flits van Rector slaat altijd in!’ In 1945 voegt de onderneming daaraan toe: ‘Nederlands toekomst??? Beter dan voor de oorlog?? Rector’s merkdranken. De beste ná de oorlog!!’ En passant wordt gemeld dat het bedrijf levert aan het geallieerde ontspanningscentrum in Amsterdam. Ook distilleerderij Van Zuylekom (‘hofleverancier’) haalt een oorlogsslagzin uit de fles: ‘Kampioen hardloper op elke Pimpeliade’ (1940) en voegt daar in 1950 deze variant aan toe: ‘Oude Van Zuylekom: Zacht is ie, hard gaat ie’. Er is over nagedacht. Het beeldmerk toont drie lakeien die opkomen met een borrel op een dienblad. Lucas Bols deponeert maar liefst zeven slagzinnen voor de jonge borrel Claeryn, waaronder ‘Denk tussen vijf en zes aan deze fles’. Dan heb je nog ‘Red Cap streelt uw tong en steelt uw hart’ (distilleerderij P. Hoppe) en ‘Ik heb trek in Oude Vlek’.
De legendarische Henny Janssen deponeert in mei 1950 voor het Centraal Brouwerijkantoor de zin: ‘Het bier is weer best…drink ’s uit’, waarvan het eerste deel gevleugeld wordt. Janssen laat tegelijkertijd nog een zin registreren, namelijk ‘Ook ’n biertje?…’t Is best’ dat nu door de reclamemakers voor Heineken tot de essentie is uitgekleed.
De indringendste slagzin registreert het GVR echter in april 1954: ‘Een Matig Mens is zijn Vrijheid waard’. De campagne, bedacht door reclameman Paul Bauduin voor het Gedistilleerd Bureau, is een voor die tijd fraai en moedig staaltje van zelfregulering. De euforie van de vrijheid mag niet leiden tot bijvoorbeeld dronken achter het stuur zitten, want dan bestaat de kans dat gedistilleerd helemaal onbetaalbaar wordt gemaakt en Nederland wordt drooggelegd. Zo ver is het gelukkig niet gekomen.