De strijd tegen de sluikreclame op radio en televisie in de jaren zestig
Soundscapes, volume 2, june 1999
In de beginjaren van de radio en televisie was reclame streng verboden. Toch kroop het bloed waar het niet gaan mocht. Zo verleidelijk waren de extra inkomsten blijkbaar. De omroepen bleken uiterst vindingrijk in het zoeken van sluipwegen. Een regeringscommissaris moest erop toezien dat de regels strikt werden nageleefd. Aan de hand van enkele voorbeelden beschrijft Hans Knot hier de strijd tegen de sluikreclame op radio en televisie.
Een onderonsje van minister Cals (rechts) en de staatssecretaris van O&W, Scholten in de jaren zestig
Ieder jaar weer worden we, via berichtgeving in dagblad pers en vooral via de radio en televisie, geconfronteerd met vermeende overtredingen van de mediawet. De laatste jaren gaat het daarbij vooral om het onheus financieren door derden van producties voor de publieke omroepen. Vaak zijn fikse boetes het gevolg en in veel gevallen is het prachtig om te zien hoe de omroepen telkens weer denken onder een overtreding uit te kunnen komen. Zo ging de leiding van de AVRO onlangs in protest tegen een enorme boete wegens het herhaaldelijk in beeld brengen van het logo van biergigant “Heineken”, tijdens een concertserie. Het bleek, aldus de AVRO, dat het programma in opdracht van de brouwerij was geproduceerd en dat de AVRO slechts het kant en klare product had afgenomen.
Helaas voor de AVRO zou dit excuus niets veranderen aan de ettelijke tienduizenden guldens aan boetegelden. Staatssecretaris Van der Ploeg heeft medio 1999 zelfs al geopperd dat er een wetswijziging moet komen, waardoor het voor de publieke omroepen in de toekomst niet mogelijk meer is om zich door derden te laten financieren. Met andere woorden, betaling van de producties mag alleen gebeuren uit de budgetten van de omroepen, die worden samengesteld uit stukjes van de taart van de omroepbijdragen, de inkomsten uit de STER-reclame en de lidmaatschapsgelden.
Hoge geldboetes schijnen nog de enige manier te kunnen zijn de drang zich laten te betalen door derden, in ruil voor reclame-uitingen, enigszins in te tomen. Maar hoe was het gebruik van sluikreclame in de Nederlandse radio- en televisiewereld pakweg veertig jaar geleden en hoe werden er toen maatregelen genomen?
Eind 1960 was het een aantal keren voorgekomen dat in de programma’s van de VARA nogal breeduit via de radio melding werd gemaakt van het Algemeen Ochtendblad Het Vrije Volk, een krant die al weer jaren geleden ter ziele is gegaan. Alom werd er over dit voorval in de kranten gepubliceerd, hetgeen leidde tot vragen in de Tweede Kamer van de VVD afgevaardigde mevrouw Haya van Someren-Downer. Ze richtte de vraag aan de toenmalige staatsecretaris Scholten. In zijn antwoord meldde hij dat de VARA-leiding een “uitbrandertje” had gekregen en dat de toenmalige regeringscommissaris voor het radiowezen, de heer Van Veen, duidelijk had gemaakt het oneens te zijn met de leiding van de VARA, die meende dat in voornoemd geval sprake was van een geoorloofde reclame — zulks op grond van een bepaling uit 1935, waarbij werd vastgesteld, dat voor culturele aangelegenheden deze vorm van reclame was toegestaan.
De regeringscommissaris had het de vraag of al dan niet sprake was van “een culturele aangelegenheid” in deze zaak niet naar voren gebracht in zijn verweer. Hij stelde destijds dat er grond tot twijfel was aan de toelaatbaarheid van de vorm van reclame als door de VARA geuit voor het Vrije Volk. De inhoud van de betreffende uitzendingen zou niet meer worden gedekt door enigerlei interpretatie van de betrokken bepaling uit 1935. In zijn brief aan staatsecretaris Scholten had Van Veen nog wel verzocht het gehele vraagstuk van de toepassing van de uit 1935 daterende bepalingen te laten bestuderen en te onderzoeken of een eventuele vernieuwing hiervan noodzakelijk zou zijn.
Maar ook de Raad van Beheer van de NTS, de voorganger van de NOS, had zich al over de zaak gebogen. Men stuurde onmiddellijk na de vele publicaties een aantal richtlijnen aan alle personeelsleden van de televisiesecties, waarbij het hoofddoel was alle vormen van reclame-uitingen in de programma’s te weren. Langzamerhand was men het binnen de Raad van Beheer beu dat telkens weer reclame werd gemaakt, ondanks de zo heftige afkeer in omroepland van reclametelevisie.
Tegenwoordig moeten alle omroepen, inclusief de lokale omroepen, de banden van de uitzendingen gedurende een bepaalde periode bewaren, zodat — indien noodzakelijk — het Commissariaat voor de Media deze kan laten afluisteren en bepalen of er al dan niet sprake is geweest van sluikreclame in radio-uitzendingen. Een zelfde regel geldt voor de televisie-uitzendingen. In 1960 gebeurde dit op een totaal andere manier.
Hoe werd toen bepaald of een programma al dan niet was voorzien van een al te opvallende manier van reclame-uiting? De regeringscommissaris maakte gebruik voor de radio van drie vaste luisterposten, die elk een deel van het praktische luisterwerk verrichten. Daar diende men op vaste uren te luisteren naar Hilversum 1 dan wel Hilversum 2. Meer radiostations waren er nog niet en alles was dus nog simpel te regelen. Er waren destijds dus mensen die hun broodwinning haalden uit het vredig beluisteren van de programmering. Voor het beschouwen van de inhoudelijke zijde van de televisieprogrammering had de Overheid ook nog eens twee professionele kijkers in dienst genomen.
Als één of meer van de “luistervinken” dan wel de “kijkers” een overtreding had gehoord of gezien, dan diende deze alarm te slaan bij de Regeringscommissaris. Bleek de overtreding zwaar genoeg dan ging deze over tot het heffen van een vingertje richting de verantwoordelijke persoon. Was een overtreding dermate groot dat er harder diende te worden ingegrepen, dan besloot de commissaris tot een schorsing van een medewerker. Een speciale maatregel uit 1947 had hem hiertoe gemachtigd. In 1950 was het eerste slachtoffer onder deze maatregel gevallen. Een radiomedewerker van de AVRO werd tijdelijk aan de kant gezet omdat hij, tijdens zijn werkzaamheden, begunstigd zou zijn door een rondvaartbedrijf uit Amsterdam.
Het was Frans van Lier, medewerker bij het reclamevakblad Ariadne, die in 1960 op onderzoek uitging naar het bestaan van een al dan niet duidelijke regeling inzake het gebruik van reclame via radio en televisie. Hij kwam tot een onthutsende conclusie: “In ons aan curiositeiten niet arme omroepbestel vormen de bestaande bepalingen, ten aanzien van het reclameverbod een opmerkelijke noot. Ontworpen mede ter fundering van een openbaar instituut als de omroep is de reclame-regeling nimmer publiekelijk vastgelegd. De bepalingen, die van kracht zijn, bestaan slechts in correspondentie, die hiervoor in 1935 is gevoerd tussen de toenmalige minister van Binnenlandse Zaken — onder wiens portefeuille de omroep toen viel — en de omroepbestuurders.
In 1938 volgde nog eens een aanvulling en tenslotte stuurde de minister voor Onderwijs Kunsten en Wetenschappen vlak na de oorlog nog een brief aan de toenmalige omroepverenigingen dat de voornoemde regeling nog van kracht was. Van Lier bekritiseerde zijn ontdekkingen als volgt: “Door de merkwaardige beslotenheid van deze regeling heeft de hele zaak van de reclame in de reclameloze omroep een wat geheimzinnig karakter gekregen en wordt bovendien de waarde van de bepalingen aan het oordeel van de niet-ingewijde onttrokken.”
Versoepeling op bepaalde vormen van reclame, tenminste als je anno 1999 kunt spreken van reclame, werd in 1959 ingevoerd bij de presentatie van programma’s waarin daadwerkelijk grammofoonplaten werden gedraaid. Bij programma’s waarin artiesten in de studio optraden werden altijd wel de namen en titels genoemd, zodra het ging om platenprogramma’s dan werd de muziek non-stop gedraaid. Daarin kwam dus in 1959 verandering toen de regeringscommissaris het tijd vond voor een concessie op de regels van de reclame. Naar aanleiding van vragen vanuit de hoek van de platenindustrie werd het de omroepen toegestaan bij elke plaat de titel en uitvoerende(n) te vermelden. Men was tot het besluit gekomen daar men anders bevreesd zou zijn dat de platenmaatschappijen geen grammofoonplaten meer zouden leveren. De lezer kan er vanuit gaan dat dit toen ook al op basis van “gratis krijgen, maar dan wel draaien” gebeurde. In een brief aan de omroepen werd destijds gemeld: “De merknamen, die mogen worden genoemd in sommige rubrieken, waarin nieuwe platen worden gedraaid, danken hun toelaatbaarheid aan het culturele stempel, dat de betrokken rubrieken van de omroepdirecties verkrijgen.”
Maar hoe dien je dan de hoeveelheid en de soort van overtredingen in de tijd in te schatten? Daarvoor gaan we naar een overzicht dat ik vorig jaar opdook uit de bibliotheek van het Omroepmuseum, onderdeel van het Nederlands Audiovisueel Archief. Het betrof een samenvatting van diverse overtredingen zoals in 1959 en 1960 waren geconstateerd. Een kleine opsomming:
- De Stichting OOG was zo bereidwillig de KRO te sponsoren in het kader van de in die tijd zeer populaire “Miss Bril verkiezingen”
- In de diverse quizzes, zoals “Een kwartje per seconde”, werden veelvuldig camera shots gemaakt op de studioklok, waar dan weer de naam van de leverancier “Omega”; op was te lezen.
- Boven aan de lijst van de meest populaire programma’s uit die tijd stond Lou van Burg met “Het Gulden Schot”. Hij werd op het matje geroepen omdat hij te vaak de namen van “Shell” en “BP” liet vallen in het programma.
- In een programma op Oude Jaars Avond maakte de KRO het lekker gezellig en was een kruik van de firma “Bols” opmerkelijk vaak in beeld.
- De tentoonstelling voor Hi-Fi apparatuur, de Firato in Amsterdam, was een nieuwtje in die tijd. De merken van de diverse artikelen bleken ook te vaak in beeld te worden gebracht.
- De VARA had een zeer populair programma “Dit is Uw leven”. Familieleden van ver overzee werden naar Nederland gehaald met wel heel uitdrukkelijke hulp van onze nationale KLM.
- Opmerkelijk was ook de uitspraak van een NCRV-omroepster, die aan het einde van een showprogramma “Dank U wel Eindhoven” zei, uiteraard met een knipoog naar Philips.
- Wielrennen was in die dagen ook al populair bij de Nederlanders. Op de baan in Amsterdam werden de Wereldkampioenschappen gehouden. Martini was een van de hoofdsponsors en de kleuren van het embleem werden bijgesteld zodat het beter uit zou komen op de televisie. Acht grote borden werden rondom geplaatst zodat het merk constant in beeld zou zijn.
Maar, zoals al eerder gesteld, er waren regels tegen de reclame die uit de eindjaren dertig stamden en echte actie werd dan ook niet ondernomen tegen de omroepen zelf. Slechts een enkele medewerker werd berispt dan wel tijdelijk geschorst.