De moeizame invoering van de radio- en televisiereclame in Nederland (1951-1967)
Soundscape volume 3, 2000
In Nederland vond de eerste televisie-uitzending plaats op 2 oktober 1951. Twee jaar later lag er al een regeringsnota over reclame op de beeldbuis. Maar de daadwerkelijke invoering daarvan liet nog lang op zich wachten. Pas na vele jaren van discussie konden de kijkers kennismaken met radio- en vooral televisiereclame bij de publieke omroep. Op 2 januari 1967 was het eindelijk zover dat reclame-uitingen, zij het nog zeer beperkt, onderdeel werden van de programmering van de Nederlandse televisie. In de tussentijd was er zelfs een kabinet gevallen over de kwestie en hadden tal van organisaties, instellingen en particulieren al een concessie aangevraagd. Zonder de pretentie een historisch totaaloverzicht te geven, zet Hans Knot de feiten hier voor ons op een rijtje.
Zo zag de OTEM in het begin van de jaren zestig de toekomst van de televisie.
In de rustige jaren vijftig.
Inmiddels weten we niet beter of er is reclame op de televisie. Zonder de inkomsten die dat oplevert, zou het kijkgeld een stuk hoger uitkomen en anders zou de inhoud van de programma’s van de publieke omroep op een lager niveau liggen. Toch heeft het vrij lang geduurd voor die financiële bronnen werden aangeboord. In 1967 maakte de Nederlandse televisiekijker kennis met het fenomeen televisiereclame, al was dat destijds nog op zeer beperkte schaal. Uiteraard hadden de kijkers in het westen van het land, mits ze beschikten over een zogenaamde REM-antenne dan wel een verdraaide ijzeren klerenhanger, al de nodige reclame op het beeldscherm gezien. Die commercials werden uitgezonden in de programma’s van TV Noordzee, die haar programma’s vanaf een kunstmatig eiland voor de kust van Noordwijk tijdelijk in 1964 de ether instuurde. Maar er ging veel meer vooraf aan de introductie van de STER.
De jaren vijftig staan bekend als het hoogtepunt van de restauratie. De zuilen hadden het voor zeggen en ze wilden hun aanhang beschermen tegen wat ze zagen als de verderfelijke invloed van commercie en massacultuur. Toch was er toen al van alles te doen op het punt van de invoering van reclame op de televisie. De eerste televisie-uitzending vond plaats op 2 oktober 1951 met als zendgemachtigde de N.T.S. — de Nederlandse Televisie Stichting. Twee jaar en bijna twee maanden later, op 27 november 1953, werd er een korte nota werd ingediend bij de toenmalige regering, onder leiding van minister president Drees. Deze nota kan worden gezien als de aanvang van de politieke strijd over de vraag of er wél dan niét reclame kon worden ingevoerd ter gedeeltelijke financiering van de programma’s op de Nederlandse televisie.
In de nota werd een aantal mogelijkheden verkend om na te gaan in hoeverre de televisie in Nederland op een degelijke wijze kon uitgroeien tot een volwaardig medium. Eén van de opmerkingen die werd meegenomen, had betrekking op de mogelijkheid om de programma’s, naar voorbeeld van de in Amerika gebruikte normen, financieel mede te ondersteunen door het brengen van reclamespots. Daarbij werd opgemerkt dat die aan strenge regels onderhevig zouden moeten zijn. De regering gaf vervolgens de nota door aan de Radio Raad, een verre voorloper van het huidige Commissariaat voor de Media, met het verzoek de voorstellen te bekijken en een advies uit te brengen. Op het punt van de commerciële televisie berichtte de Radio Raad te pleiten voor de invoering daarvan. Maar, de tijd was er bij lange na nog niet rijp voor. De omroepen van die tijd werden geleid door degelijke en vooral conservatieve bestuurders, die onder geen enkele voorwaarde wilden overgaan tot het brengen van commercials via de Nederlandse televisie.
Het duurde tot februari 1961 dat de toenmalige staatsecretarissen van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen, Mr. Y Scholten, en van Economische Zaken, dr. G.M.J. Veldkamp uit het kabinet onder leiding van minister president De Quay, de opdracht kregen zich te buigen over het andermaal al dan niet invoeren van commerciële televisie. Na een periode van meer dan twee jaar zou de nota, nadat deze door de diverse geledingen heen was gegaan, door de regering ter stemming aan de Tweede Kamer worden aangeboden. Afgewezen! Maar, uit de discussie in de Tweede Kamer bleek echter wel dat zowel het kijkerspubliek als de vertegenwoordigers van de omroepen aanmerkelijk welwillend tegenover de etherreclame stonden, mits deze aan strikte voorwaarden was gebonden. Desondanks vonden de volksvertegenwoordigers dat Nederland nog niet direct rijp was voor commerciële televisie. Er zou een speciale commissie worden ingesteld die de toekomst andermaal moest beschouwen.
Maar, zoals al gesteld, de kijkers en de omroepen stonden veel positiever tegenover de plannen dan een aantal jaren eerder. De gedrukte media bemoeide zich meer dan ooit met de discussies. Zo meldde de Haagsche Courant van 16 maart 1963 dat de argumenten te gunste van reclametelevisie in de daaraan voorafgaande maanden waren versterkt. De inmiddels tot minister van Sociale Zaken en Volksgezondheid, in het kabinet De Quay, gepromoveerde dr. Veldkamp, mengde zich in de discussie door te stellen dat invoering daadwerkelijk noodzakelijk was. Er kwamen weliswaar steeds meer televisietoestellen bij in ons land, maar het bleek dat van de kijkers er ook steeds meer overschakelden naar de programma’s van de Duitse televisie, die wel werden ondersteund middels financiën verkregen uit reclame. Bovendien zou het volgens hem tijd zijn geworden de vrees weg te nemen dat invoering van reclame via de televisie financieel nadelige gevolgen zou hebben voor de kranten.
Veldkamp voegde daar aan toe, dat het reclame-element in het economisch leven steeds meer op de voorgrond kwam. Geen enkel bedrijf zou in de toekomst alleen met televisiereclame het hoofd boven water kunnen houden. Daarom zouden de kranten financieel niet zoveel hoeven in te leveren. Bovendien waren er in de regeringsnota waarborgen genoemd om oneerlijke concurrentie in de toenmalige toekomst te voorkomen. De nota meldde onder meer dat de exploitatie van reclametelevisie niet kon of mocht worden vermengd met de kijk- en luistergelden. Derhalve stelden Veldkamp en Scholten in hun nota dat, mocht men besluiten tot invoering, de exploitatie van de reclame beslist door een onafhankelijke stichting zou moeten worden verzorgd; een stichting die bovendien zou moeten worden gefinancierd uit de inkomsten van de reclame.
De spelers in het spel.
In de dagen voor het uiteindelijke debat waren er tal van organisaties die dachten te moeten meedenken aan de toekomst van de Nederlandse televisie en sommigen gingen zelfs al een stap verder door zich kandidaat te stellen voor het mogen runnen van een nieuw op te richten, tweede televisienet, zoals de nota ook aangaf. Op 15 maart 1963, een dag voor het officiële debat in de Tweede Kamer, meldde de Volkskrant dat een nieuw “Televisiesyndicaat voor het Nederlandse Film en Bioscoopbedrijf”, met vijf miljoen gulden aan budget, eventueel wilde gaan deelnemen aan de exploitatie van het tweede net: “Het syndicaat, waar nu al de helft van de leden van de Nederlandse Bioscoopbond is aangesloten, wil niet zelf een vergunning aanvragen, geen eigen programma’s maken, maar blijkt louter financieel bijdragen te willen leveren aan de uiteindelijke concessionaris. De deelneming staat open voor alle leden van de bioscoopbond naar rato van hun omzet en contributie.” De Volkskrant liet ook een woordvoerder de Nederlandse Bioscoopbond aan het woord, dhr R.Uges: “Het invoeren van een tweede televisienet zal nieuwe concurrentie opleveren voor het bioscoopbedrijf, maar de ontwikkeling is niet tegen te houden. Waar wij de helft van het amusement verzorgen, komt ons een natuurlijke plaats in de commerciële televisie toe. Het baat niet de televisie te bestrijden. Ons bedrijf levert films aan de N.T.S, zoals het ook films zal leveren aan andere bedrijven. De televisie heeft ons nodig.”
In dezelfde maand maart 1963 verscheen in een lokale krant, De Tijd / De Maasbode, een bericht dat Radio Veronica — dat als commerciële zeezender sinds april 1960 radioactief was, een concessie voor reclametelevisie zou gaan aanvragen, zodra dit mogelijk was. Men had daar de regering al schriftelijk over geinformeerd. “Radio Veronica is reeds thans bereid op redelijke voorwaarden samen te werken met één of meerdere aanvragers, zulks mede om zonodig het verlenen van één zendmachtiging en concessie te bevorderen.” Enkele dagen later bleek de NV Promotie en Reclamebureau Sonera, één van de vele bedrijfjes van de Gebroeders Verweij — de drie directeuren van Radio Veronica, inderdaad al een aanvraag te hebben ingediend bij de regering. In het verzoek werd onder anderen gezegd dat Radio Veronica zich geheel zou gaan houden aan de vijftien voorwaarden die in de eerder genoemde nota omtrent reclametelevisie werden genoemd.”
De ministers Scholten, Luns en Bot in 1964
“Men zou dus onder meer bereid zijn de culturele programma’s en de reclame totaal te scheiden, de verzorging daarvan desnoods door twee van elkaar onafhankelijke rechtspersonen te doen behartigen en alle programma’s en reclames te doen onderwerpen aan de controle van de onafhankelijke programmaraad. Voorts was men bereid niet meer dan een betrekkelijk gering percentage van de zendtijd voor het uitzenden van reclameboodschappen te besteden, zich inzake het plaatsen van deze boodschappen overeenkomstig het gestelde in de nota Reclametelevisie, en het gestelde in de Kamerstukken, die hierop betrekking hadden, te gedragen.” En Veronica zou Veronica niet zijn of men wilde zondermeer een jaarlijks bedrag, door de regering vast te stellen in percentage van het omgezette bedrag aan reclame inkomsten, ter beschikking stellen aan charitatieve doelen. De gebroeders Verweij meldden dat het voor hen geen enkel probleem zou moeten zijn om de nodige investeringen te kunnen doen voor de oprichting en het runnen van een tweede televisienet. Ook meldden ze, mochten ze een vergunning krijgen, zoveel mogelijk Nederlandse kunstenaars en andere personen te doen optreden, desnoods in een percentage van de totale zendtijd, vast te leggen door de regering. De drie gebroeders Verweij eindigden hun verzoekschrift tot het verkrijgen van een licentie met de mededeling dat men zich, enerzijds wegens hun talrijke luisteraars en anderzijds jegens haar commerciële relaties, verplicht voelde tot het maken van commerciële televisieprogramma’s.
Toen het op een uitgebreid debat aankwam, dat op de 19e maart 1963 een aanvang nam, bleek evenwel dat naast de unanieme mening van de regering, alleen de VVD-fractie in de Tweede Kamer geheel dezelfde mening te hebben, namelijk de invoering van een tweede televisienet, dat op commerciële basis zou moeten worden gerund. Er was binnen de grote partijen als KVP, CHU en PvdA, een duidelijke breuk tussen vóór en tégenstanders, terwijl de volksvertegenwoordigers, die namens de kleinere partijen zoals SGP, PSP en CPN hun meningen en stemming duidelijk maakten, er een totale tegenstand was tegen de plannen van de toenmalige regering. Na enkele dagen van debaterren werd het duidelijk dat het plan niet door de Tweede Kamer zou worden geaccepteerd en afgesproken werd de toekomst van de televisie in Nederland en het eventueel introduceren van commerciële televisie, in handen te leggen van een nieuw te vormen regering, die na de verkiezingen van mei 1963 zou worden geïnstalleerd.
Het werd de regering Marijnen (1963-1965), die haar voorganger onder leiding van Professor de Quay opvolgde. Gelijk aan de eerdere regering moest de PvdA in de oppositie want de regering bestond uit de partijen KVP (Katholieke Volkspartij), CHU (Christelijke Historische Unie), ARP (Anti Revolutionaire Partij) en de VVD. De drie eerst genoemde partijen gingen later over in de nieuw te vormen partij CDA. Voordat de regering werd geïnstalleerd kwam men met een regeerakkoord waarin een speciale paragraaf was gewijd aan de toekomst van de televisie. Onderdeel hiervan was onder meer de instelling van een zogenaamde Pacificatie Commissie, bestaande uit leden van de regeringspartijen en de oppositiepartij PvdA. Daarnaast zouden in de commissie leden van de omroepverenigingen en twee aspirant concessiehouders, de OTEM en de T.V.N. (Televisie Nutsbedrijf Nederland), zitting hebben. Wel dient nog vermeld te worden dat de vertegenwoordigers van de aspirant concessiehouders dienden te worden aangewezen door het kabinet Marijnen, gezien de organisaties er zelf niet uit kwamen wie er in die Pacificatiecommissie zitting dienden te nemen.
De voorkant van het OTEM-rapport
De OTEM, één van de concessieaanvragers, bestond eigenlijk al jaren. In het midden van de jaren vijftig was de Stichting TV’55 opgericht met als doel het organiseren van een tentoonstelling in Rotterdam, alwaar met interne televisie geëxperimenteerd kon worden. Maar na afloop van deze manifestatie werd door de organisatie een nieuwe organisatie in het leven geroepen onder de naam Televisie Exploitatie Maatschappij (TEM), uiteraard als doel te zorgen dat Nederland naast de publieke televisie ook commerciële televisie zou krijgen. In 1957 zou de letter “O” toegevoegd worden, middels een soort van fusie met de ONTV, de Onafhankelijke Nationale Televisie, een organisatie die in 1955 al had geprobeerd bij de Nederlandse regering een licentie aan te vragen met dezelfde doelstelling als de TEM. Binnen de OTEM was een heel grote groep van aandeelhouders vertegenwoordigd, waaronder de vier grote kranten de Telegraaf, het Algemeen Handelsblad (het huidige Algemeen Dagblad), de katholieke Volkskrant (huidige Volkskrant) en het Parool. Daarnaast een aantal uitgeverijen maar ook grote ondernemingen zoals Vroom en Dreesmann, C&A, Heineken, Philips en Unilever.
De val van een kabinet.
De activiteiten van de commissie vallen vrijwel snel op de achtergrond gezien de enorme golf aan publiciteit die er vanaf eind 1963 losbarstte, toen de eerste berichten in de dagbladpers verschenen omtrent de plannen van de Radio Exploitatie Maatschappij tot de bouw van een kunstmatig eiland voor de kust van Nederland. Vrijwel dagelijks waren er op een bepaald moment grote artikelen, redactionele columns en ingezonden brieven terug te vinden omtrent de komst van het commerciële radio- en televisiestation op de Noordzee.
Het leek erop dat de Pacificatiecommissie slechts achter gesloten deuren werkte en niets, maar dan ook niets liet uitdruppelen omtrent de ideeën voor de toekomst van eventuele commerciële televisie aan land. Alleen leken steeds meer mensen intensiever betrokken bij het doel al dan niet te komen tot deze vorm van televisie. De Groep van 47, één aan de Nederlandse Dagblad Pers (NDP) verbonden vereniging, stelde zich in 1962 al op de voorgrond door te stellen dat bij een, eventuele, komst van commerciële televisie — in welke vorm dan ook — de Dagblad Pers betrokken zou moeten worden. In 1964 werd een aantal keren gewag gemaakt van een eventueel contract dat er zou bestaan tussen de uitgevers van de dagbladen en de N.T.S., de toenmalige naam voor de NOS.
En dan was er natuurlijk de NTS zelf. Een algeheel bekend en befaamd persoon leidde op dat moment de N.T.S. Emile Schüttenhelm, een statig persoon, die overal met knikkende hoofden werd ontvangen. Hij stelde heel duidelijk van mening te zijn dat het geen noodzaak was dat de dagbladpers zou moeten delen in de eventuele winst die zou worden gemaakt door invoering van reclame via de Nederlandse televisie, als gevolg van inkomsten derving, dan wel het teruglopen in reclameruimte in de kranten. Maar er waren ook mensen binnen de omroep die er anders over dachten, zoals de toenmalige programmacommissaris Rengelink, die juist vond dat de dagbladpers niet de dupe mocht worden van de invoering van reclame op de televisie. De toenmalige minister voor Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen (OKW), Mr. Bot, zette zich af tegen de diverse publicaties inzake het eventuele contract door te stellen dat de NTS op geen enkele voorwaarde, zonder overleg met de regering, een contract zou mogen tekenen met “De Groep van 47”. Alles moest wachten tot de Pacificatiecommissie met een definitief rapport zou komen.
Cartoon van Minister Bot, gevangen in het netten van de televisie
Maar het werd lang wachten, totdat Mr. Bot besloot wat meer druk op de ketel te zetten, waarbij hij de commissie vroeg om tussentijds te rapporteren, hetgeen in november 1964, in het heetst van de strijd om het bestaan van de REM, zou gebeuren. Om niet in de uit die tijd gebruikte overdreven “regeertaal” te verzanden kwam het vrij vertaald erop neer dat de leden van de Pacificatiecommissie er nog lang niet uit waren, maar dat er toch wel een duidelijk voordeel was voor de voorstanders van invoering van reclame op de Nederlandse televisie. Dit mede daar de opbrengsten van deze reclame zondermeer ten goede zouden komen aan het maken van meer en veel betere programma’s.
Niet veel later, nog voor de wisseling naar het jaar 1965, kwam Minister Bot met een voorstel voor de regering en Tweede Kamer, waarin hij pleitte voor een verregaande samenwerking tussen de diverse omroepen en waarbij er tevens in de toekomst ruimte zou moeten komen voor verenigingen en stichtingen om toe te treden tot het publieke omroepbestel. Ook pleitte hij ervoor dat, na een eventuele introductie van een nieuwe omroepwet — met ruimte voor reclame-uitingen, de exploitatie van de reclame in handen zou moeten komen van een organisatie die onafhankelijk zou zijn ten aanzien van de omroepen. Bovendien zou deze nieuwe organisatie van bovenaf gecorrigeerd kunnen worden indien gebrachte reclame niet aan de daarvoor te stellen eisen zou gelden. In beantwoording van vragen aan de Leden van de Tweede Kamer beloofde dezelfde minister Bot spoedig, hij bedoelde daarmee met drie maanden, met een regeringsvoorstel te komen.
Maar de Dagblad Pers, die toch een voorname rol op de achtergrond speelde, wist de leden van de Tweede Kamer te kriebelen. In meerdere kranten konden berichten worden gelezen waarin Mr. Bot verweten werd te weinig overleg te plegen met zijn directe collega’s en bovendien te weinig ruggespraak te voeren met zijn ambtenaren. Algemeen werd dan ook aangenomen dat, bij een eventuele behandeling van tussentijdse wijzigingen van de omroepwet, binnen het kabinet Marijnen het voor Minister Bot heel moeilijk zou worden zijn plannen verwezenlijkt te krijgen. De maand maart 1965 werd niet gehaald als het ging om een definitief voorstel. Er bleek inderdaad een duidelijke crisissituatie te bestaan omtrent de mogelijkheden voor een commercieel publiek bestel. De regering Marijnen geraakte in totaal conflict, hetgeen leidde tot dagenlange vergaderingen, die plaatsvonden in het Catshuis in Den Haag. Minister President Marijnen ondernam vervolgens de tocht naar Paleis Soestdijk om op 28 februari 1965 het ontslag van zijn kabinet in te dienen.
Cartoon over Cals: Vóór de verkiezingen …
Geleidelijke invoering. De toenmalige koningin, Juliana, overlegde met haar adviseurs en vond dat er mogelijkheden genoeg waren om te komen tot een heroptreden van het kabinet, waarbij de door haar benoemde informateur Schmeltzer zijn werk moest doen. Maar al vrij snel bleek, op 12 maart 1965, dat de vermeende mogelijkheden niet tot de realiteit behoorden. Vervolgens was het Prof. Cals die werd ingezet ten bate van de formatie van een nieuw kabinet waaraan de PvdA deel zou gaan nemen. Twee eerdere regeringspartijen, de CHU en de VVD, kwamen in het nieuwe kabinet niet terug. Een strakke nieuwe regering, waarin politieke partijen waren vertegenwoordigd met oude doelstellingen, waardoor ook het komen tot een snelle wijziging van de omroepwet met invoering van commerciële radio en televisie binnen het bestel niet tot de mogelijkheden behoorde.
… na het REM-debat
Wel kwam de regering met voorstellen, waaruit onder meer bleek dat er een soort van overgangsperiode zou komen, waarna gekozen zou worden voor een zogenaamd open bestel. Hierdoor konden ook onafhankelijke gerichte groeperingen — zoals niet veel later de TROS, tien jaar later de Veronica Omroep Organisatie (VOO) en andermaal heel veel later BNN, toetreden tot het publieke bestel. Wat betreft de televisie zou er, volgens de regeringsvoorstellen, naar gestreefd worden naar een geleidelijke invoering van de reclame, waarbij het uiteindelijk maximaal te brengen aantal minuten reclamezendtijd, tegen het begin van 1967 zou zijn bereikt. Gelet op het aantal minuten aan televisiereclame dat heden ten dage wekelijks wordt gebracht op de Nederlandse buis, was het voor 1967 geldende aantal helemaal niets: slechts 95 minuten per week zou er mogen worden gebracht. Wat ook zeker was uit de voorstellen van de nieuwe regering was de niét betrokkenheid van de concessieaanvragers en de eerder genoemde Groep van 47. Natuurlijk was laatst genoemde groep het in het geheel niet eens met de voorstellen en bleef schreeuwen om aandacht en natuurlijk om geld ter compensatie van toekomstige verliezen als gevolg van minder geplaatste advertenties in de dagbladpers.
Zoals gesteld zou een onafhankelijke organisatie de toekomstige reclamezendtijd gaan beheren en zou daar door de regering een onafhankelijke Stichting voor in het leven worden geroepen. Het was niet de STER (Stichting Ether Reclame) die op dat moment voorop stond in de gedachten van de ambtenaren op het ministerie. Men had gekozen voor een andere naamgeving, SUR, (Stichting tot Uitzending van Reclame). In het bestuur zouden mensen op persoonlijke naam zitting nemen, maar mochten wel betrokken zijn bij belanghebbende partijen. Een aanzienlijke lijst van leden van Bestuur bespaar ik U, maar duidelijk was dat omroepen en uitgevers niet zonder vertegenwoordigers zouden zitten in dit bestuur, dat op 6 december 1965 werd geïnstalleerd.
Naast de SUR, die onder meer moest gaan beslissen wanneer de invoering van reclame op radio en televisie zou moeten plaats vinden, werd er overgegaan tot de instelling van een Reclameraad. Deze Raad kreeg als taak de door de SUR vast te stellen tarieven al dan niet goed te keuren en toezicht te houden op de inhoud van de te brengen reclamespots. Ook moesten de technische voorwaarden voor een commercial in de toekomst worden beschouwd door de SUR..
Vermeld dient nog te worden dat de in het kabinet Marijnen actieve minister voor O.K.W., Bot, in het nieuwe kabinet Cals vervangen was door Mr. Vrolijk. Deze kondigde, vrij snel na de installatie van de leden van de SUR, aan dat de invoering van reclame op radio en televisie waarschijnlijk zou gaan plaatsvinden rond 1 april 1966. Dit tot grote ontevredenheid van de leden van de SUR, die de taak kregen binnen een paar maanden plannen tot realiteit te maken. Men kwam dan ook al vrij snel naar buiten met een bijgesteld plan, waarin eerder een datum van 1 oktober 1966 als eventuele startdatum voor invoering van de reclame op radio en televisie werd genoemd. De naam SUR zou trouwens, mede vanwege het gegeven dat het niet lekker in het gehoor lag, worden vervangen. In de tweede helft van 1966 zou de naam uiteindelijk in STER, Stichting Ether Reclame, worden gewijzigd. Dit naar een idee van SUR bestuurslid Rammelt.
Marijnen, hier samen met Haya van Someren Downer (VVD) en Anne Vondeling (PvdA)
Immers dienden niet alleen de tarieven worden berekend, er moest duidelijk overleg worden gevoerd met diverse organisaties die, om welke reden dan ook, direct of indirect betrokken waren bij de introductie van de reclamezendtijd. Aan het hoofd van de SUR stond Dr. G.A.M. Voogelaar, bijgestaan door de econoom Dr. C.J. Smeekes, later zelf jarenlang directeur van de STER. In de daarop volgende maanden hadden, al dan niet met vertegenwoordigers van het bestuur van de SUR, verschillende vergaderingen plaats met vertegenwoordigers van belanghebbende groeperingen als: de VEA (Vereniging van Erkende reclame Adviesbureaus), de NOTU (Nederlandse Organisatie van Tijdschrift Uitgevers), de NRU (Nederlandse Radio Unie) en de B.v.A. (Bond van Adverteerders.) Een ieder wilde zijn zegje doen omtrent de manier waarop en de prijs waarvoor de reclame gebracht zou moeten worden.
Het struikelblok van Hilversum 3.
Later zou blijken dat vooral de invoering van reclame op de radio een struikelblok zou zijn. Radio Veronica was immens populair geworden als station dat, na 1 januari 1965, was hergeprogrammeerd. Was het de eerste jaren eerder een familiestation, waarbij vooral korte programma’s delen van dan wel de gehele familie als luisteraar moesten trekken, daarna werd de introductie van de horizontale programmering volgens het tot dan toe in ons land onbekende Top 40 formaat een feit. Wel had minister Vrolijk in september 1965 de directe tegenstander van Radio Veronica, zijnde Hilversum 3, pontificaal geopend, maar al vrij snel bleek dat dit station de concurrentie niet aankon. Wat wil je ook als een station dat door moest gaan als popstation nog steeds doordrenkt was met marsmuziek en operetteklanken.
Pas in 1969 kwam men tot het besef dat er ook gestreefd moest worden naar een vorm van horizontale programmering op Hilversum 3, dat eventueel daarna de concurrentie met Radio Veronica echt aan kon gaan. Vanaf begin 1971 had Hilversum 3 qua luistercijfers dan ook voor het eerst een voorsprong op Radio Veronica. Wel of niet hetzelfde systeem van reclamevoering hanteren, zoals door Radio Veronica gebracht, was in de besprekingen van groot belang. Nadelen waren er veel, waaronder de constante onderbreking van programma’s, waardoor het doel van het maken van deze programma’s zou worden voorbijgestreefd. Reclame in blokken zou trouwens ook niet te lang van duur mogen zijn, gesproken werd van maximaal 45 seconden tot één minuut in totaal.
Zelfs werden er door het bestuur van de STER voorstellen gemaakt om bepaalde muziekprogramma’s te onderbreken door reclameblokken, hetgeen in de oren van de omroepen — die dit duidelijk lieten weten via hun vertegenwoordiger van de NRU — geheel niet tot de mogelijkheden zou kunnen behoren. Pas veel later zou worden besloten tot de invoering van blokken rond het nieuws, dat op het hele uur in Nederland via de publieke omroepen werd gebracht. Later zou op bepaalde tijden geen nieuws meer worden gebracht op bepaalde netten. Ruimte voor reclame bleef er echter wel rond het tijdsein, telkens gelimiteerd aan een aantal minuten. Reclame op de radio zou op 1 maart 1968 werkelijkheid worden, hoewel vele geschriften ten onrechte 1967 noemen als het jaar van invoering van de reclame via de radio.
In de herfst van 1966 bleek dat er inmiddels veel belangstelling was van de zijde van de bedrijven en dat de STER daadwerkelijk een datum van invoering van reclame via de Nederlandse Televisie kon garanderen en dat deze datum kon worden vastgesteld op 2 januari 1967. Wel bleek dat op een bepaald moment er sprake was van een “over intekening”, via reclamebureaus, van de beschikbare reclamezendtijd. Nadat de STER uitgebreid overleg had gepleegd met de vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en de reclamebureaus, besloot de regering in het najaar van 1966 de zendtijd voor de STER voorlopig vast te stellen op 95 minuten per week met daarboven nog eens 19 minuten voor de zogenaamde omlijsting en intervallen.
Dus de leader van de blokken en de korte onderbrekingen tussen de diverse spots. Op de doordeweekse dagen zouden de spots vervolgens worden uitgezonden in vijf blokken met allen een duur van maximaal drie minuten. Op Nederland 1 een blok na het nieuws van 19.00 uur, terwijl er zowel vóór als ná het nieuws van 20.00 uur een blok werd geprogrammeerd. Op Nederland 2 kwam ook een blok van drie minuten maximale lengte ná het nieuws van 20.00 uur, terwijl tenslotte ook een blok werd geprogrammeerd vóór het late nieuws, dat rond 22.15 uur in de avond er op dat moment uit ging. De zondagen waren in die tijd nog reclamevrij, terwijl er op de zaterdagen slechts ruimte was voor reclameonderbreking vóór en ná het middagprogramma, dat op Nederland 1 werd uitgezonden; beide blokken met een maximale lengte van 2,5 minuut.
REM-directeur Brandel bekijkt de televisiedebatten
Naast de variatie in lengte van de blokken werden de tarieven door de STER ook variabel vastgesteld. Per minuut kon een prijsverschil danig oplopen, variërend van fl. 6.800,- tot en met fl. 16.320,-. Maar ook de tijd waarop een spot zou worden geprogrammeerd was van invloed. Voor het nieuws van 19 uur was het fl. 164,- per seconde, terwijl voor de reclamespots van rond het nieuws van 20.00 uur echter al een prijs werd berekend van fl. 272,- per seconde. Verwachtingen had men volop want voor het eerste jaar dacht men aan een opbrengst van liefst 40 miljoen gulden, voor die tijd een erg hoog bedrag, gelet het gegeven van de beperkte reclamezendtijd. Maar dit geld kon niet gezien worden als pure winst. De eerste 15% diende meteen te worden afgestaan aan de reclamebureaus als zijnde bemiddelingskosten. Bovendien diende de eerste drie jaren een percentage beschikbaar gesteld te worden aan de dagbladpers, dit als compensatie voor eventuele terugloop in reclameboekingen.
Hoe het afliep.
Reeds na drie maanden verklaarde een woordvoerder van de dagbladpers dat er een enorme terugloop was in verkoop van advertentieruimte, om precies te zijn een omzetdaling van 12,5%. Ook dienden de organisatie en personeelskosten van de STER te worden gefinancierd van de inkomsten uit de reclame. Na afloop van het jaar 1967 bleek dat de omzet toch rond de 46 miljoen gulden lag, waarvan uiteindelijk 25 miljoen gulden overbleef voor de publieke omroep, met als doel te investeren in meer en vooral betere programma’s. Een jaar later, in 1968, werden de tarieven al behoorlijk opgekrikt en waren de meeste reclameseconden gezet op f 320,- per eenheid, slechts de reclameblokken voor het nieuws van 19.00 uur en na het nieuws van 20.00 uur, beiden op Nederland 2, kenden een lage prijs van slechts fl. 64,- per seconde. Een jaar dat er een uitbreiding kwam van slechts 10 minuten meer aan reclamezendtijd per week, dit om de dagbladpers niet verder in de wielen te rijden.
Op de dag van de dag van de eerste reclame-uitzending vielen er echter bijna geen klagende geluiden te beluisteren van de zijde van de reclamebureaus en ook de kranten konden tevreden zijn. Gezamenlijk waren zij verantwoordelijk voor een historisch moment in de geschiedenis van de Nederlandse publieke televisie door als eersten op de televisie te verschijnen met een reclameboodschap. De commercial duurde slechts zeven seconden, maar maakte goed duidelijk dat de televisie de krant bepaald niet overbodig maakte. De commercial toonde een graafmachine verpakt in krantenpapier met de mededeling: “U kunt geen dag zonder de krant want de krant graaft toch dieper.” Daarbij werd gezegd, dat de kijker voor de achtergronden over de komst van de reclame toch voornamelijk aangewezen was geweest op de kranten. Na het uitdoen van de televisie kon men, zo werd daaraan toegevoegd, gerust de krant weer kon pakken. Immers: “De krant kunt u niet missen, geen dag.”
Er waren vele gegadigden voor de commericële televisie. Uit de dagbladpers van destijds valt echter bitter weinig tot niets op te maken over de vraag wie nu eigenlijk wensten deel te nemen aan een eventueel te vormen commerciële televisie dan wel een eigen concessie wilden hebben, ofwel mee wilden doen aan een derde te vormen FM-radionet. Daarom sluit ik dit artikel met een overzicht van een doorsnee van de vele aanvragen.
Algemene aanvragen van zendtijd op radio en/of televisie, met of zonder reclame:
• Raad van Nederlandse Volksuniversiteiten. Aanvraag uit oktober 1961. Met verzoek tot toekenning van televisiezendtijd zonder reclame.
• Humanistisch Verbond. Aanvraag oktober 1962. Verzoek tot toewijzing televisiezendtijd.
• De Nederlandse Stichting voor Morele Herbewapening. Aanvraag november 1963 met een algehele aanvraag voor zendtijd op radio en televisie; voor de televisie met name in het kader van het ter beschikking komen van zendtijd via een nieuw te vormen tweede net.
• Federatie van Werknemers (FEWO). Aanvraag mei 1964. Verzoek tot toekenning zendtijd op radio en televisie.
• Stichting “De Honderd Musketiers”. Aanvraag juli 1964. Aanvraag toekenning televisiezendtijd met reclame.
• Handelsonderneming Interibex. Aanvraag januari 1965. Verzoek om zendmachtiging voor het runnen van televisie en radio op commerciële basis.
• Coördinatie Commissie Stichting Open Bestel, Stichting Televisie Nederland en Radio Omroep Stichting (TROS). Aanvraag februari 1965. Gezamenlijk concessieverzoek tot het mogen verzorgen van radio- en televisie-uitzendingen.
• Uitgeverij Imagine. Aanvraag februari 1965. Concessieaanvraag voor het verzorgen van regionale reclametelevisie.
Nog een commercial met een jingle en weer van een Amerikaanse firma: Smith Chips
Aanvragen zendtijd op het tweede televisienet met gebruik van gehele net of één of meer van de bestaande zenders, met voering van reclame in de zendtijd:
• Onafhankelijke Televisie Maatschappij (O.T.E.M. NV). Aanvraag uit oktober 1957 voor een concessie voor het mogen verzorgen van televisie uitzendingen met reclame.
• Het comité tot oprichting van de Maatschappij tot Exploitatie van Televisiereclame (de Groep 47 ofwel de dagbladen). Aanvraag september 1959 met verzoek tot het mogen verzorgen van televisie met reclame.
• Commerciële Televisiemaatschappij Nederland. Aanvraag september 1959 met een verzoek tot concessie voor het mogen verzorgen van reclame in televisieprogramma’s.
• Groep uitgevers van publieksbladen aangesloten bij de N.O.T.U. December 1959 met aanvraag voor verzorging van reclame in de televisie.
• Televisie Nutsbedrijf Nederland (T.V.N.). Aanvraag uit februari 1963 voor een zendmachtiging en toekenning van zendtijd met reclameboodschappen.
• Coöperatieve Vereniging Samenwerking Televisie en Radioreclame adviseurs “Telemedia”. Aanvraag februari 1963 voor zendtijd met reclameboodschappen.
• De heer J.C.M. Opmeer, ten bate van de oprichting van NV tot Exploitatie van het Tweede Net. Aanvraag maart 1963 tot het mogen verrichten van televisie uitzendingen op commerciële basis.
• Promotie en Reclamebureau Sonera Amsterdam (Veronica). Maart 1963 Zendmachtiging en concessieaanvraag voor programma’s met reclametelevisie aan Veronica CV.
• Aanvraag AVRO. Juli 1963 aangevraagd met als doel het volledig mogen invullen en verzorgen van het tweede net, met daarbij het voeren van reclameboodschappen.
• Vrije Televisie Nederland Max Lewin (ex Veronica). November 1963 met een aanvraag voor het mogen verzorgen van televisieprogramma’s met reclame.
• Adviesbureau Omikron. Oktober 1963 met verzoek tot het mogen verzorgen van regionale televisie met reclame uitingen via één of meerdere zenders.
• Benny Vreden Producties. November 1963. Aanvraag voor zendmachtiging voor het uitsluitend uitzenden van reclameboodschappen.
• Internationale Commerciële Radio en Televisie Exploitatie Maatschappij Incoratem. Aanvraag december 1963 met verzoek tot zendtijd met reclame.
Dames en heren … De reclame voor Hatema Tapijten wordt erin getimmerd
Aanvragen voor zendtijd voor het derde FM-net (radio):
• Comité Prof. M Rooij. Aanvraag uit juli 1961 met verzoek tot het mogen verzorgen van een zogenaamd derde net.
• Onafhankelijke Radio Omroep (ORO N.V.) Oktober 1961, waarin vertegenwoordigd Dagblad de Telegraaf en de Nederlandse Dagblad NV met als verzoek het mogen runnen van een commercieel radiostation.
• De bestaande omroeporganisaties (NRU). November 1962 met het verzoek tot het mogen runnen van het derde FM-net.
• NV de Volkskrant. November 1964 aanvraag voor het mogen verzorgen van het derde radionet.
• Provinciale Zeeuwsche Courant. December 1964 voor het mogen verzorgen van regionale programma’s via de derde net.
• Benny Vreden Producties. December 1964 met aanvraag tot concessie voor het mogen verzorgen van reclameboodschappen via het derde net.
• De Stichting “Het algemeen gesproken weekblad voor blinden”. December 1964 voor het mogen runnen van radioprogramma’s via het derde net.
• IKOR. Aanvraag januari 1965. Aanvraag zendtijd derde radionet.
• Comité tot oprichting maatschappij tot Exploitatie van Televisiereclame. Aanvraag uit januari 1965. Concessie aanvraag voor het mogen verzorgen van reclame exploitatie in de landelijke programma’s via het derde net dan wel het mogen verzorgen van reclame via de regionale omroepen, mochten deze via het derde net worden toegelaten.
Onenigheid om de chocolaatjes van Van Dungen
Aanvragen voor aanleg en exploitatie van regionale of lokale radio- en/of televisiestations met of zonder reclame:
• Stichting Onderlinge Studentensteun. Aanvraag december 1961. Stichting tot aanleg en gebruik van een zender in Amsterdam, bestemd voor radio-uitzendingen met reclameboodschappen voor de gebieden Amsterdam, Amstelveen, Badhoevedorp, Diemen en Duivendrecht onder de naam Concertzender Kriterion.
• De heer F.I. Krebbers. Aanvraag maart 1963. Concessie tot exploitatie van een televisiezender in Deventer met reclame.
• De heer H. Elmer. Aanvraag maart 1963. Machtiging tot aanleg en gebruik van een televisiezender voor het uitzenden van speelfilms volgens het systeem van munttelevisie.
• Commerciële Radio en Televisie Maatschappij C.R.T. (de heer W. Hordijk ex Veronica). Aanvraag september 1963. Machtiging tot aanleg van en gebruik van een televisiezender met als doel het uitzenden van commerciële, artistieke en culturele programma’s.
• De heer J. Troeder. November 1963. Aanvraag machtiging tot aanleg en gebruik van een commercieel radiostation in Amsterdam in samenwerking met studentenorganisatie Kriterion.
• De heer A. H.A. Rawie. Aanvraag november 1963. Machtiging tot aanleg en gebruik van televisiezenders in Rotterdam, Den Haag, Amsterdam en Utrecht met in begrip van het uitzenden van reclameboodschappen.
• Stichting Radio Omroep en Televisiezender Het Parool. Aanvraag uit maart 1964. Machtiging tot aanleg en gebruik van lokale radio- en televisiezender in Amsterdam met reclame uitzendingen.
• Stichting Haagsche Omroep en Televisie Uitzendmaatschappij, de HOTU. Aanvraag uit april 1964. Machtiging tot aanleg en gebruik van twee zenders bestemd voor het doen van respectievelijk radio- en televisie-uitzendingen binnen de kring van de gemeente ’s Gravenhage en direct aangrenzende gemeenten zonder voering van reclameboodschappen.
• Stichting Pers Unie. Aanvraag mei 1964. Machtiging tot aanleg en exploitatie van regionale of lokale radio- en televisiezenders met reclame voor verspreidingsgebieden van de bij voornoemde stichting aangesloten dagbladen.
• Rotterdamse Omroep en Televisie Stichting (Rotterdamsch Nieuwsblad). Aanvraag mei 1964 met verzoek tot mogen aanleggen en runnen van radio- en televisiezender voor uitzendingen binnen de kring van de gemeente Rotterdam en direct aangrenzende gemeenten, zonder het voeren van reclameboodschappen.
• NV Maatschappij tot exploitatie van Het Limburgsch Dagblad. Aanvraag mei 1964 voor machtiging tot aanleg en exploitatie van televisiezender in de omgeving van Valkenburg, bestemd voor semi-regionale uitzendingen met reclame.
Gebruikte bronnen:
• Huiskes, Gino, Erwin Karel en Reinhilde van der Kroef (1990), 25 Jaar Ster, een leeuw van een medium. Hilversum: Stichting Ether Reclame, 1990.
• Knot, Hans (1985), Van REM naar TROS. Het complete verhaal van 1963 tot en met 1965. Amsterdam: Stichting Media Communicatie, 1985.
• Diverse artikelen en omroep- en overheidsdocumenten uit: het Nederlands Audiovisueel Archief, Hilversum; de NTS Informatie bulletins 1965/1967; en het Archief Freewave Media Magazine, Groningen.