NRC Handelsblad van 23-02-1999 Pagina 25
Twee blote kleuters, elk overigens gehuld in een degelijke onderbroek, hebben vorige week in de Verenigde Staten een golf van gratis publiciteit opgeleverd voor het nieuwe kinderondergoed van Calvin Klein. Het kiekje was bedoeld als blikvanger op een billboard dat donderdag zou worden onthuld op Times Square in New York. Een dag eerder stond het echter al, op veel kleiner formaat, in een gezamenlijke advertentie van Klein en het warenhuis Macy’s in de kranten. In de begeleidende tekst werd de onthulling aangekondigd. En dat was genoeg om opzien te baren.Het eerste commentaar kwam van de orthodoxe dominee Donald Wildmon, voorzitter van de American Family Association, die enkele jaren geleden al eens de aandacht trok door zijn afschuw uit te spreken over homoseksuele tendensen in de Disney-film The Lion King om prompt ook een boycot tegen Disney te bepleiten.
,,In onze samenleving zijn er pedofielen, of we dat nu prettig vinden of niet”, aldus deze prediker tegen alles wat vies en voos is. ,,En alles waarvan zij opgewonden zouden kunnen raken, is schadelijk, onverantwoordelijk en roekeloos.” De foto in kwestie is volgens hem dan ook ,,niets meer of minder dan pornografie”.
Eenzelfde reactie kwam daarop van Robert Peters, voorzitter van de actiegroep Morality in Media, die immers een geestverwant van dominee Wildmon mag worden genoemd. ,,Men kan zich voorstellen”, sprak deze, ,,dat zo’n foto per ongeluk wordt gemaakt; een onschuldige foto, gemaakt door een moeder. Maar bij Calvin Klein is niets onschuldig. Als men op een foto van een professionele fotograaf de contouren van de genitaliën van het jongetje kan zien, dan is dat geen ongelukje.”
Toen kon vanzelfsprekend ook burgemeester Rudolph Giuliani van New York niet meer achterblijven. Tegenover het persbureau AP verklaarde hij dat hij weliswaar machteloos staat jegens zulke reclame-uitingen, maar er persoonlijk bezwaar tegen heeft: ,,Ik denk dat men dit opzettelijk heeft gedaan, en dat getuigt van uiterst slechte smaak.”
En zo zag Calvin Klein zich binnen 24 uur gedwongen de omstreden reclamecampagne terug te trekken. Terwijl in de Amerikaanse pers nog volop werd gespeculeerd over de aard van de foto (in een Internet-enquête van het dagblad US Today vond 47,9 procent dat de reclame schokkend was, terwijl 44,8 procent er geen enkel kwaad in zag), legde een woordvoerder van het bedrijf een geschrokken verklaring af. ,,Door de commentaren en reacties die we vandaag hebben ontvangen, kwamen kwesties ter sprake die wij niet ten volle hebben overwogen”, aldus de reactie. ,,Als gevolg daarvan hebben we besloten de campagne onmiddellijk stop te zetten.”
Ten nadele van het spraakmakende textielbedrijf pleit echter, dat Calvin Klein al eerder diverse aanvaringen heeft gehad met behoudend Amerika. Dat begon in 1980 met een foto van de vijftienjarige Brooke Shields, die als een ware Lolita liet weten dat ze niets tussen haar en haar Calvins zou toelaten, en daarmee heel wat leek te suggereren. In de daaropvolgende jaren herhaalde de ophef zich met foto’s van andere pubers, onder wie de nieuwe ontdekking Kate Moss, en door reclamefilmpjes met jonge jongens die eveneens in een suggestief daglicht waren geplaatst. Ook toen was dominee Wildmon de spreekbuis van de geschokten. Hij riep op tot een boycot tegen winkels die nog langer producten van Calvin Klein verkochten.
Maar in werkelijkheid gingen de verkoopcijfers in snel tempo omhoog. Ondergoed van Calvin Klein werd subversief, en dus aantrekkelijk voor de jongeren op wie de campagnes waren gericht. Of dit effect nu opnieuw zal optreden, valt echter te betwijfelen. Kleuters kopen immers doorgaans niet hun eigen onderbroeken.