Triomf in het hol van de leeuw (19-12-2000)

NRC Handelsblad van 19-12-2000 Pagina 23

Zo’n advertentie heeft het gerespecteerde Amerikaanse tijdschrift Harper’s nog nooit in zijn kolommen gehad. Naast elkaar zijn de verpakkingen afgedrukt van acht grote merken: Miracle Whip, Shake ’n Bake, Jell-O, Maxwell House koffie, Kraft Dinner, Kool-Aid, Raisin Bran en Miller. Daaronder de vraag waarom men zijn levensmiddelen van een tabaksfabrikant zou kopen. ,,Wist u dat elk product dat hier is afgebeeld, eigendom is van Philip Morris, het grootste tabaksconcern ter wereld? De kans is groot dat u, zonder het te weten, hebt bijgedragen aan de promotie van Marlboro-sigaretten. Nu kunt u met die steun stoppen. Boycot deze producten, de volgende keer dat u boodschappen gaat doen. Houd uw gezinsbudget voor voedingswaren uit handen van Philip Morris.”Het is slechts een halve pagina in het decembernummer van Harper’s, maar die vormt een schril contrast met de sigarettenadvertenties die elders in het blad prijken. De advertentiekosten, die 8.000 dollar bedroegen, zijn bijeengebracht door anonieme donatoren van de Canadese actiegroep Adbusters. Voor hen is de plaatsing weinig minder dan een triomf.

De voorgeschiedenis begon al in 1995. Toen richtte Jim McAuliffe van Adbusters een open brief aan Lewis H. Lapham, de hoofdredacteur van Harper’s. Lapham schreef altijd van die kritische commentaren over de Amerikaanse samenleving, aldus McAuliffe. Was het daarom niet wonderlijk, dat hij nog nooit iets had geschreven over de vele sigarettenadvertenties in zijn blad? Vond hij niet ook, dat zijn geloofwaardigheid werd aangetast door al die glansfoto’s van tevreden rokers? Moest hij niet eens een commentaar wijden; al waren het maar een paar alinea’s; aan de `ethische en morele aspecten’ van het plaatsen van reclame voor tabaksfabrikanten?

Maar zo wist Lapham er nog wel een paar, antwoordde hij gewiekst. Als er zo nodig actie moest worden gevoerd tegen sigarettenreclame, moest er dan niet –k worden gestreden tegen wijngaarden, gokapparaten, peepshows, loterijen, automobielen, kerosine, speelkaarten, snelwegcaf├Ęs, co2, kernraketten, vishaakjes, broodmessen, kogels en echtscheidingsadvocaten? De hoofdredacteur was het er niet mee eens, dat het fabriceren en verkopen van sigaretten een misdaad zou zijn. ,,Ongetwijfeld zult u dit een smet op mijn karakter vinden, maar ik zie reclame niet als een moreel probleem”, schreef Lapham verder. ,, Reclame gaat over smaak en over wat er welkom is in de markt, niet over ethische zaken.”

Daarmee was de briefwisseling voorbij, maar de kwestie bleef in discussie. In 1997, toen het weekblad Time aandacht aan de Adbusters-campagne besteedde, zei Harper’s-functionaris Sean McLauglin, vice-president for public relations, dat er in zijn blad best ruimte zou zijn voor een anti-advertentie van Adbusters, een zogenaamde subvertisement. ,,Wij zien dat als een kwestie van vrijheid van meningsuiting”, zei McLauglin. ,,Wij zien geen enkele reden om censurerend op te treden. We zouden zo’n advertentie met plezier plaatsen… als zij ermee komen en als ze bereid zijn het reguliere tarief te betalen.”

Zo was voor Adbusters de weg vrij om een boycot-advertentie te maken en aan Harper’s aan te bieden. Het heeft lang geduurd, maar nu is het eindelijk zo ver. De actiegroep ziet de plaatsing als een eerste stap. Het liefst zou men er net zo lang mee doorgaan tot de grote tabaksfabrikanten gaan dreigen dat ze in zo’n blad niet meer willen adverteren. Dan moet Harper’s immers kiezen tussen het verlies van lucratieve reclamecontracten of Adbusters de deur wijzen. ,,Wanneer hebben wij gewonnen?” roepen de reclamebestrijders op hun site. ,,Als we een `tabaksvrije’ editie van Harper’s onder ogen krijgen.” Waarna ook alle andere bladen aan de beurt komen. Als dat althans allemaal te betalen is voor arme actievoerders.