De pay-off was er al – ‘BMW maakt rijden geweldig’ – en ook de vondst om altijd rijdende auto’s af te beelden in de reclame. Maar pas toen Harry Kramp en Frans Hettinga op BMW gingen werken, kreeg het automerk de emotionele lading van het ultieme rijplezier.
‘Als er opgezegd moet worden, zijn wíj dat gewend te doen’, reageert de met nadruk alleenheersende importeur Esser van BMW verbolgen, wanneer zijn bureau NPO in 1982 laat weten de relatie te moeten beëindigen aangezien het in Franse handen is overgegaan en er vanaf dat moment voor Peugeot gewerkt moet worden. Zijn irritaties ten spijt kan hij niet anders dan op zoek gaan naar een nieuw bureau.
Van een stuk of vier bureaus wil hij een visie horen. Niets meer en niets minder. Die van FHV/BBDO maakt veel indruk, maar advertising manager Bob Tol constateert tegelijk dat daar ook een bezwaar aan kleeft. “Ik realiseerde me dat FHV eigenlijk te sterk voor ons was. BMW was een uit de autohandel voortgekomen organisatie die niet of nauwelijks marketing-georiënteerd was. Strategen als Paul Schweitzer zouden ons overdonderen. Ik herinner me nog dat ik tegen Giep Franzen zei dat het wel leek alsof zij BMW zouden overnemen.”
De enig overgebleven tweede gegadigde is een bureau dat kort daarvoor vanuit Moussault is opgericht door het kwartet Ploegmakers, Pels, Glasbeek en Hettinga. Hun eerste eigen klant moeten zij dan nog krijgen. Harry Kramp herinnert zich van het eerste gesprek dat het contact allerminst goed verliep. “Esser was een hele autoritaire man, die ook vragen stelde. Bijvoorbeeld wat in onze ogen opvallend was aan hun reclame. Iedereen riep wat, maar hij gaf zelf het antwoord: ‘In onze reclame zijn altijd rijdende auto’s afgebeeld.’ Hoewel ik na dat gesprek aanvankelijk nogal somber was gestemd, gingen we toch door naar de tweede ronde.” Frans Hettinga, Ton Ploegmakers en Kramp besloten te doen wat ze zelf het liefst wilden, namelijk een campagne maken. Bij de presentatie, weet Kramp nog, hielden ze bewust rekening met Esser, van wie bekend was dat hij kon weglopen als het hem te lang duurde. “Bij de ontvangst zeiden we dat we een uur van zijn tijd gebruik wilden maken.” De kwaliteit van het werk plus het enthousiasme van beiden doen Esser besluiten met het nieuwe bureau in zee te gaan.
Het creatieve concept van Kramp en Hettinga (de laatste autoliefhebber pur sang) draait om ‘rijplezier’. Dit in tegenstelling tot de meeste campagnes voor automerken, waarbij degelijkheid, veiligheid, duurzaamheid en dergelijke de gebruikelijke kapstokken zijn. Account director (in die tijd) Bert Geurtsen: “Rijplezier was een woord dat als basispropositie steeds door onze gedachten ging; een ‘one- word-proposition’ als je praat over de ziel van een merk.”
Een belangrijke strategische wijziging waar men in goed overleg eveneens toe besluit, is dat er in het vervolg geen advertenties meer gemaakt zullen worden voor typen en modellen, maar seriegewijs. “Want”, zegt Tol, “dan kom je ook het beste weg met een claim als ‘rijplezier’.” Aldus ontwikkelt het bureau aparte strategieën voor drie marktsegmenten: sportieve rijders (de 3-serie), zakelijke rijders (de 5-serie) en directies (de 7-serie).
De advertenties die Kramp en Hettinga maken, beogen een gevoel te communiceren van ‘waar gaat het om’ en ‘de sensatie van het rijden’.
De headings laten wat dat betreft aan directheid niets te wensen over: ‘Jammer dat Nederland zo weinig bochten heeft’, ‘Rijden in een spannend jongensboek’ en ‘Waar een BMW-rijder van droomt als hij in de file staat’.
Kramp en Hettinga hebben, wat ook duidelijk moge zijn door het bovenstaande, geen moeite met de pay-off waar BMW dan al sinds jaar en dag mee adverteert: ‘BMW maakt rijden geweldig’. Wel overwegen zij nog even een Engelstalige pay-off, die zeker voor autoliefhebbers al gauw meer gevoelswaarde kan hebben. ‘The ultimate driving machine’ is de enige die zij serieus in aanmerking vinden komen, maar ze kiezen er niet voor omdat ze hem eigenlijk wat te overdreven vinden klinken.
Aangezien de advertenties een meer institutioneel dan commercieel karakter hebben, ontwikkelt het bureau daarnaast mailings en dealeracties. Geurtsen: “We waren ook erg actief op het gebied van dealerondersteuning, dus om de mensen de showrooms in te krijgen. Vandaar dat we ook steeds mogelijkheden onderzochten om vertaalslagen te maken naar commerciële uitingen.”
Hoewel er eigenlijk steeds alleen in dagbladen en een klein aantal tijdschriften wordt geadverteerd, besluit men medio jaren tachtig ook tv in te schakelen, zij het uitsluitend bij introducties van nieuwe series. Het bureau gebruikt daarvoor dezelfde concepten als die voor de advertenties. De eerste waarvoor ook een commercial wordt gemaakt (midden jaren tachtig), is er een voor de 7-serie. ‘De man voorin geniet meer dan de man achterin. Wat is het toch ongelijk verdeeld in de wereld’.
Bureau en klant zijn erg ingenomen met elkaar, de resultaten zijn goed en ook ADCN-bekroningen blijven niet uit. Dan ben je geneigd te denken dat ook andere landen dit spoor zijn gaan volgen, maar nee. Kramp: “In geen enkel land doen ze het zoals hier. In Duitsland zijn ze een ander soort reclame gewend. Daar zijn ze veel meer feitelijk georiënteerd, dus geen sfeer en thema. Maar ze hadden er geen moeite mee, ook niet nadat ze in 1985 BMW Nederland hadden overgenomen.”
Tot op de dag van vandaag is het nog steeds PPGH(nu /JWT) dat BMW bedient, alleen Kramp zit er al lang niet meer op. Nu zijn het Romke Oortwijn en Peter Hebbing die hun talenten op BMW botvieren. Het werken voor BMW is voor Kramp van grote betekenis geweest. “Schrijven heb ik op BMW geleerd. Dat heb ik aan Frans te danken. Die vond m’n teksten aanvankelijk nogal eens niet goed genoeg en dan begon ik telkens weer opnieuw.”