De I van Institutioneel

Het is begin jaren zeventig. Het stenen tijdperk van de reclame. Erg ideeenrijk zijn de bureaus nog niet. Er zijn veel vriendelijke advertenties met leuke illustraties. Er is ook de brave-hendrik-aanpak met mooi fotowerk en dito typografie. Maar erg opwindend, nee dat was het allemaal niet. Oh ja, er was ook nog de ideeloze door-de-strot-duw-methode waarmee bromochlorofenen, vlekkenvangers en dergelijke aan de vrouw gebracht werden.

Dat soort reclame wilde Morton Kirschner met zijn pas gestarte bureautje KVH niet maken. Die wilde de mad men uit de polder een poepie laten ruiken. Zoals Bernbach in Amerika: geestiger, intelligenter, uitdagender. Reclame met idee├źn. Dat was wat zijn bureau in de aanbieding had.
Een van de eerste klanten was Colt. Fabrikant van klimaatbeheersingstechniek. Het type klant dat bij elk ander bureau 37 keer in het vakblad voor installatietechniek voorgesteld had gekregen. Kirschner zag dat niet zitten. Waarom tussen 24 concurrenten gaan staan? Waarom saaie technische advertenties? Voor zulke reclame was-ie de oceaan niet overgestoken. Dat moest anders. Waarom niet in De Telegraaf? De Telegraaf? Ja, waarom niet?

En zo maakte Colt naam met advertenties tussen paginas van roddelkont Henk van der Meyden, nieuws over Vietnam en de successen van Ajax in Europa. Klein budget, maar met de uitstraling van een groot merk dankzij het slim gebruikmaken van het umfeld van de krant. Zonder technisch produktgeneuzel werd Colt neergezet als autoriteit op het gebied van klimaatbeheersing.
Legendarische advertenties van Rob Tania en Frans Bukkens. Er zouden nog vele prijswinnende advertenties van Colt volgen. Zover ik weet de eerste institutionele campagne. Een mijlpaal in de Nederlandse reclamehistorie.

*Rob Floor is copywriter. Hij werkte onder meer bij KVH en JWT en was een van de oprichters van Campaign Company.

Klik hier voor de column in pdf