Toen, rond 1996, heette het ‘B-to-B’, Business-to-Business. Zakelijke Markt. Dan moest ’t opeens persé saai, lelijk en impact nihil worden. “Ja, bie-toe-bie, hè… werkt echt héél anders dan met consumenten.” Mijn Campagne Klassieker (CK) had godzijdank lak aan die gebakken lucht. Waarmee Kwaliteit nr.1 is geschetst: het immer overeind houden van het boerenverstand.
Kwaliteit nr. 2 van mijn CK: de mediumkeuze Radio, eeuwig stiefkind van De Reclame. En dan ook nog ‘ns voor 4 (!) achtereenvolgende jaren. (Da’s dus Kwaliteit nr. 3: continuïteit!)
Met per jaar een budget van – omgerekend naar nu – zo’n 1,3 miljoen euro! Die tot de laatste munt naar slechts één zender gingen: Radio 1, altijd 45′. En naar één en dezelfde fase van elke werkdag: de 2 ochtenduren waarop zakelijk Nederland zich richting werk begeeft. Waarmee niet alleen Kwaliteit nr. 4 is benoemd, namelijk wilskrachtige budgettering, maar vooral ook Kwaliteit nr. 5: supergeconcentreerde besteding van dat budget, ofwel impactrijke kogels i.p.v. nuffige schotjes hagel.
Schoolvoorbeeldig strategisch werk dus. Een inkoppertje voor de creatief die zo’n briefing op z’n bureau krijgt, zou je denken. Maar dan rekent u buiten de állerbelangrijkste Kwaliteit van mijn CK: de in die jaren ’90 op volle toeren draaiende enig echte leukwerkwerkt-tandem Bart Kuiper & Hans van Dijk. Waar, toen en nu nog steeds, haast geen ‘reclamecreatief’ de radiogolven weet te overleven, waar met name pogingen tot lichtvoetigheid (laat staan tot humor) welhaast gegarandeerd morsdood aanspoelen, tussen wrakhout en plastic oceaansoep, daar wist mijn CK in die jaren een imposante fanclub op te bouwen.
Hoe u dat vandaag de dag na kunt doen? Allereerst: door ook te bedenken dat ’t alleen ècht leuk kan worden (en blijven) wanneer er elke dag – ja, elke dag! een nieuwe boodschap is. En vervolgens door als een Hans van Dijk een hele serie uitgesproken ‘witty’ voorbeelden te schrijven, met een paar solide running gags: “… en als u daar meer over wilt weten – en dat wilt u! dan belt u niet met zo maar een bank, maar met uw account manager van dé bank…” En dan door die proefcommercials nog steeds als een Hans van Dijk ook zelf in te spreken. Bij een ongeëvenaard betrokken geluidsmatador als een Wim Vonk van Studio Wim Vonk. En wanneer er dan ‘voor het echie’ tientallen profi-stemmen tegenaan zijn gegooid om De Ware te vinden, dan zult u uw opdrachtgever er als een Bart Kuiper van moeten overtuigen dat niemand ’t zo goed/leuk/eigenzinnig/impactvol doet als de Hans van Dijk die z’n eigen voorbeeldteksten had ingesproken. Dan komt u aardig in de richting…