In heel wat landen staat het merk nog steeds in de schappen van de slijter en supermarkt, maar in Nederland werd Skol een flop van de eerste orde. Waarom? Omdat Skol meende dat de toevoeging ‘International Beer’ de Nederlandse bierdrinker zou aanspreken. ‘Internationaal bier?’, merkte een respondent tijdens een onderzoek op, ‘dat is zeker door de computer gemaakt? Dan kun je nog beter bier hebben dat door debielen is gebrouwen!’ De Holland Skolland-campagne, met een hoofdrol voor komiek Piet Bambergen (1931-1996), kon het merk niet meer van het verkeerde imago afhelpen.

Puch

Soms is reclame vooral de moeite waard door het verhaal dat eraan vast zit. Deze commercial uit 1968 voor Puch is daar een mooi voorbeeld van. Wie hem met de bril van nu bekijkt, ziet een wat langdradig filmpje in een sfeer die typisch jaren zestig is. Bijzonder eraan is dat regisseur Olof Smit de 14 acteurs zo van de Dam had geplukt. Ze werden betaald in natura: met de middelen die ze, gezien hun wat wazig ogende staat van bewustzijn, tijdens de opnames maar meteen gebruikt hebbenen.

Ben

Eind jaren negentig probeerden de bedrijven voor mobiele telefonie de bellende consument met veel publicitair machtsvertoon naar zich toe te trekken. De kleinste van het stel was Ben, maar qua reclame stak het merk mijlenver boven de rest uit. In de door bureau KesselsKramer gemaakte en begin 1999 gelanceerde campagne werden geen overdreven beloftes gedaan, en werd de consument op een volwassen manier toegesproken. Er kwamen gewone mensen aan bod, inclusief ouderen, allochtonen en andere Nederlanders waar het gros van de reclame met een grote boog omheen liep. Het merk is verdwenen (Ben werd begin 2003 T-mobile), maar de erfenis van Ben is als lichtend voorbeeld gebleven.

Heineken

Waar Skol liet zien hoe het niet moet, heeft Heineken in de loop van de jaren steeds opnieuw laten zien hoe het wél moet. Er zijn weinig Nederlandse merken met zo’n rijke reclamehistorie. FHV zette met de sublieme print-campagne voor Heineken een trend die in veel andere campagnes is nagevolgd: eenregelige teksten die het bijbehorende beeld een bijzondere lading gaven. Deze advertentie stamt uit een latere Heineken-campagne. Wat ik er destijds (en nu nog) subliem aan vond, was dat de hele campagne opgebouwd was rond hetzelfde beeldmateriaal: het etiket.

Palmolive

In de jaren na de Eerste Wereldoorlog waren in de Nederlandse dagbladen en tijdschriften steeds vaker Amerikaans getinte advertenties te zien. Met merken als Palmolive en Lux maakte de Nederlandse consument kennis met een tot dan toe onbekende stijl van reclame, waarin glamour en romantiek de boventoon voerden. In de Nederlandse vakbladen vroeg men zich af of het Hollandse publiek wel ontvankelijk was voor de suggestie die van deze advertenties uitging. Want Truus en Mien waren toch veel te nuchter om te geloven dat je een leven als een filmster kreeg als je maar de juiste merken gebruikte? Maar blijkbaar waren ze dat niet.

Joris Driepinter

Hij is in de reclamegeschiedenis een beetje ingeklemd tussen het succes van de M-brigadiers en de creatieve glans van ‘Melk de Witte Motor’. Maar dat maakt het figuurtje dat ontworpen is door de Deense ontwerper Ib Antoni Jensen (1929-1973) niet minder markant. De simpele vormen werden gekoppeld aan een verhaallijn, die geïnspireerd was op strips als Superman en Batman. Op speelse wijze riep Joris (via teksten die merendeels geschreven waren door Paul Mertz) kinderen op om drie glazen melk per dag te drinken, want daar werd je sterk van. En ik geloofde het ook nog.

Caballero

De vrouwenfiguren die Jan Lavies 1902-2005) voor Caballero tekende (in dit geval stond zijn vrouw Bé model), roepen vervlogen tijden op. Maar tegelijkertijd hebben ze iets actueels en laten zien dat ‘girlpower’ niet van vandaag of gisteren is. Het werk van Lavies markeert ook de definitieve overgang in de reclame van de illustratie naar de fotografie, en is daarmee reclamehistorie pur sang.

Liever naakt dan namaak

Taboes zijn er om doorbroken te worden, ook in de reclame. De campagne die het legendarische bureau KVH eind jaren zestig maakte voor het Internationaal Wolsecretariaat viel vooral op door het geraffineerde gebruik van bloot. Aanstootgevend was het nergens, maar toch wist Morton Kirschner, die als artdirector de onbetwiste architect van deze campagne was, ervoor te zorgen dat zowel de tv-commercial (waarvan voorzover mij bekend geen band bewaard gebleven is) als de advertenties op tijdgenoten een uiterst prikkelende indruk maakten. ‘Liever naakt dan namaak’ mag daarmee ook tot de klassiekers van de Nederlandse reclame gerekend worden.

Holloway:

Of de pillen en zalfjes van Thomas Holloway werkten, is zeer de vraag. Volgens het in 1878 verschenen pamflet ‘De Kwakzalverij met geneesmiddelen en de middelen om haar te bestrijden’ kon het gebruik van zijn medicijnen voor ‘teere gestellen’ zelfs dodelijke gevolgen hebben. Maar de reclame werkte wel. Holloway was een van de eerste adverteerders die liet zien hoe effectief consequent adverteren kan zijn. De campagne is mede het memoreren waard omdat hij laat zien waar de ‘roots’ van de moderne reclame liggen: bij de kwakzalvers van weleer.

Cassandre

In dit rijtje reclametoppers mag Alphonse Mouron Cassandre (1901-1968) niet ontbreken. De Franse reclamekunstenaar, die werkte voor tal van Nederlandse opdrachtgevers – van Philips en Van Nelle tot Gazelle en Droste – zag zijn werk als een vorm van kunst en meende dat de ‘wereld van de moderne reclame in één adem kon worden genoemd met de kunst van vervlogen eeuwen’. In latere jaren wendde hij zich teleurgesteld van de reclame af. Hij moest vaststellen dat het huwelijk tussen reclame en kunst er niet van gekomen was. Cassandre is vooral bekend van zijn scheepvaart- en treinaffiches, maar dit Droste-mannetje uit 1930 laat mooi zien hoe vernieuwend hij destijds was, vooral als het afgezet wordt tegen zijn voorganger, het door Jan Wiegman getekende figuurtje Pastilles-Droste.