Jaar: 2010

In 2008 las ik De heimweefabriek van Douwe Draaisma, een boek over de werking van het geheugen. Hierin werd onder andere een zoektocht ingezet naar de oudste herinnering van Nederland. Dit intrigerend gegeven inspireerde
mij op zoek te gaan naar mijn oudste reclameherinnering. Het zouden de jingles kunnen zijn die ik vroeger als jongetje in het voetbalstadion van Telstar hoorde: ‘Mexicaantje, Oranjehoed, Caraco ijs geweldig goed! en ‘Ay-ay-ay
die Caballero!. Ik hoop echter dat het de reclame is van dat jongetje dat tegen zn vader zegt ‘Ik ga bij Japie wonen, want daar hebben ze King Corn, de begintijd van televisiereclame in Nederland (1969). De tijd dat nog niet iedereen een auto, telefoon of tv had. Televisiekijken bij de buren was voor mij normaal.  Het moet daar geweest zijn dat ik voor het eerst het jongetje zag dat bij Japie wilde wonen. Het eerste stoere jongetje dat zn entree deed in een
commercial. King Corn was voorverpakt, lang houdbaar brood. Samen met Tarvo en Bums het eerste merkbrood van Nederland. Voorlopers van het Blue Band- en Becel-brood van nu. Thuis wam King Corn nooit op tafel. Dagelijks
moesten de monden van zeven kleine Knaapjes worden gevuld en dan kun je beter oud brood dan immer vers brood eten. ‘Het verschil tussen één en twee broden per dag, zei mijn moeder later. Leg dat nu maar eens uit aan je
eigen kinderen. Nou, dat kan! Vanaf 18 december op de tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Een buitenkans voor iedereen om zn eigen reclameherinneringen op te roepen met bijbehorend jeugdsentiment. Wie is er niet groot geworden met reclame? Bijzonder voor mij is dat de bedenker van Japie King Corn mijn oude baas Jim Prins is. En dat het jongetje dat zo graag bij Japie wilde wonen, nu bij mij om de hoek woont …

Jan Knaap is voorzitter van de tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers: www.reclameklassiekers.nl.

Klik hier voor de column in pdf

Reclamebureaus zijn doorgaans niet zuinig op hun historie. Waarom zouden we iets bewaren? We moeten toch naar de toekomst kijken? Het zijn kortzichtige gedachten, want verleden is ervaring. Bovendien kan vroeger ook inspirerend en vermakelijk zijn.
Gelukkig dat een enkel bureau zijn geschiedenis wel heeft geboekstaafd. In 1955 was dat het roemruchte DelaMar, waar Karel Sartory (van Castellas Scheerzeep met het baardwekend recinit) de creatieve scepter zwaaide. In De Vierde Vrijheid vertelt hij over het Blue Band-meisje, dat uit talloze inzendingen wordt gekozen en uitgebreid op de foto gezet. Tot haar nieuwbakken echtgenoot erachter komt en de fotos verbiedt (op de expositie ReclameKlassiekers is hier meer over te zien). Prad liet in de jaren negentig, op de valreep van de overname door Publicis, zijn verleden beschrijven. Dat mocht ik destijds doen, en met genoegen de inside stories aanhoren die vervolgens lang niet allemaal publicabel bleken. In het boekje Langs Klantenlijnen (1999) kon ik een enkel smeuïg verhaal (bijvoorbeeld over de  boekhouder die miljoenen achteroverdrukte) alsnog kwijt.
Van recenter datum zijn Leuk Werk, het boek dat Jan Kuitenbrouwer over Kuiper & Schouten schreef, en X, verschenen bij het tienjarig bestaan van UbachsWisbrun. Dat laatste was, aldus auteur Kees Sterrenburg, in stijl en vorm volslagen inconsequent. Maar daarom niet minder boeiend. Want de ervaringen met Telfort, waar de interne politiek goed werk dwarsboomde, zullen voor menigeen herkenbaar zijn. Evenals het toevalgehalte bij de totstandkoming van Rabobanks Jochem. Voor ik het vergeet: zeer de moeite waard is ook de bundel artikelen van Kees Schiferli over campagnes als Zwitserleven, Mazda, Mora etcetera. In zijn geheel na te lezen op reclamearsenaal.nl.
Deze en andere geschiedenissen zijn (met excuses voor de zelfbewieroking) kleine monumenten die er in bescheiden mate toe bijdragen dat het bureauverleden niet helemaal vervliegt. Laten we ze koesteren, en zorgen dat er nog meer komen.

*Wilbert Schreurs is curator van 100 Jaar ReclameKlassiekers en docent reclamegeschiedenis aan de VU.

Klik hier voor de column in pdf

Niet alleen de kortste term in ons vakgebied, maar ook de meest aangesproken persoon. U. Het lievelingetje van elke reclamemaker. Althans, dat is wat een kijkje op reclamearsenaal. nl doet vermoeden. U plukt de vruchten van Univé, u bent toe aan een Daewoo, u moet de groenten van Hak hebben, u bent LOréal ook waard, zonder u geen Unicef. Alles lijkt om u te draaien. Of u nou wilt of niet. Toch zien we u tegenwoordig steeds minder. Anno 2010 wordt u niet zelden vervangen door een jonger broertje: je, of jij. Die koopt bijvoorbeeld bij bol.com, voelt zich lekkerder in een Peugeot en wordt blij van Mona-toetjes. Maar ook een doorgaans vousvoyerende ING vraagt zich vandaag de dag af hoeveel bank je wilt hebben. Die verschuiving van u naar jij schijnt m te zitten in het feit dat merken dicht bij hun doelgroep willen staan. Vriendjes maken in plaats van klanten werven. Hoe doorzichtig. Bovendien klinkt u voor velen ouderwets, en zou het een soort van ongelijkheid impliceren. Hoe onbenullig.
Het moge duidelijk zijn, ikzelf heb niet zoveel met dat tutoyeren. Allereerst omdat ik u vele malen mooier vind klinken dan je of jij. Maar ook omdat ik ben opgevoed met de gedachte dat je vreemden te allen tijde aanspreekt met u. En aangezien ik nog niet alle zestien miljoen Nederlanders bij voornaam ken, richt ik me als copywriter logischerwijs tot u. Van een beetje beleefdheid is immers nog nooit iemand doodgegaan. Zelfs niet in de reclame.
Dus, copywriters van Nederland, doe ons vak een lol en haal u weer wat vaker van stal. Dan mag jij weer lekker beperkt worden tot de doelgroep 18 jaar en jonger. Ik dank u.

* Dieuwer Bulthuis, beleefde copywriter bij Etcetera.

Klik hier voor de column in pdf

Voor bier wordt vaak goeie reclame gemaakt. En dat geldt ook voor verzekeringen, voor autos en zo nog een paar categorieën. Maar gek genoeg lukt het nooit voor bijvoorbeeld maagzuurremmende
pillen om iets prijswinnends voor elkaar te krijgen. En dat is over de hele wereld zo.
In de zaal van het Palais de Festival in Cannes is het dan ook veel drukker bij de vertoning van de filmpjes voor alcoholic drinks en cars dan bij die voor toiletries en pharmacy. Het ene product leent zich blijkbaar beter om goede reclame voor te maken dan het andere. En wordt dan ook beter gewaardeerd
door consumenten en vakgenoten. Waarom zou dat kunnen zijn? Waarschijnlijk ben je als mens gewoon ontvankelijker voor boodschappen over producten waar je een positief gevoel bij hebt. Er hangt om bier, autos en verzekeringen dan ook een sfeer van goede reclame, denk ik. Bier is mannenleuk. Bij verzekeringen kan er op een originele manier wat misgaan. Om
autos hangt een soms erotische begeerlijkheid. Bij toiletries en pharmacy, waar wat minder positiefs omheen hangt, moet je als creatief wel met iets heel briljants komen om in de prijzen te vallen. En in veel categorieën kunnen adverteerders het niet laten om veel, heel veel informatie in hun boodschappen te willen stoppen. Maar hoe meer er een folder in een commercial wordt
voorgelezen, des te onaantrekkelijker die wordt.
Maar dit terzijde. Brengt ons bij de P. Er lijkt in Nederland een adverteerder te zijn met een heel eigen categorie. Die consequent een sympathieke boodschap uitdraagt over een product dat – behalve een beetje in de VS – alleen in
Nederland populair is. Waar iedereen blijkbaar een positief gevoel bij heeft. Waar al jaren heel goede reclame voor gemaakt wordt. Lampen en Loekis. Die adverteerder begint met een C, en het product is: pindakaas.

*Gerard Foekema is creative director bij UbachsWisbrun/JW

Klik hier voor de column in pdf

Bijna dertig jaar geleden: ‘Melk moet wordt ‘Melk. De witte motor. Ik vat samen aan de hand van ReclameArsenaal avant la lettre, de jaarboeken van de ADCN, en begin met 1983: Verkeersbord, Elftalopstelling Oranje, Heg, Schilderij, Balletbarre, Schaken, Stropdas, Typemachine, Scrabble, Biljart, Secretaresse, Telefoonboek, Componist, Popeye en Ochtendgymnastiek.Nogmaals, dit is de selectie van de ADCN en lang niet alles dus. En ja, veel uitingen doen nu behoorlijk gedateerd aan, maar het gaat mij om de afwisseling. De jubelende levendigheid. Het oproepen van een meeleefgevoel. Het creëren van warme sympathisanten.
Dan jaarboek 1984: Glazenwasser, Polaroid, Nog-zoveel-wachtenden-voor-u, Energiebedrijf, Voetgangersoversteekmannetje, Lunchconcert, Wit begint, Rustsignaal en Batterijenbus.
En zo wittemotort het door. Tot 1995!!! Inwendig zit ik inmiddels een potje te janken. Dit voelt als een afscheid voor eeuwig. Dit zie ik echt nooit meer gebeuren. De tijden zijn veranderd, net als de middelen. Nee, naar zoiets kunnen we voortaan fluiten. Met name naar zon printcampagne. Of Sanoma zou zelf het initiatief moeten nemen om te laten zien dat een tijdschriftadverteerder het de lezer/consument ook naar de zin kan maken. Ja, zelfs ronduit kan plezieren. Door heel bewust voor een concept te kiezen met een mer à boire aan varieeropties. En het lenige vermogen trends en actualiteiten met open armen te incorporeren. Waardoor er jaar na jaar na jaar vanuit hetzelfde consistente thema met originele cadeautjes op de proppen gekomen kan worden. Met heuse blijmakers in plaats van te vervelen. Of te irriteren. Of niet eens opgemerkt te worden. Of door per alweer een nieuwe marketingmanager op alweer een nieuwe strategie te trakteren: linksaf! … nee, rechtsaf! … nee, duiken! Wonderlijke vaststelling: in die twee à drie decennia dat reclame maatschappelijk in het verdomhoekje zat, waren cadeautjescampagnes echt geen zeldzaamheid. En nu onze samenleving één en al reclame is, nu zoek je je suf naar langlopend opmerkelijk leuk. Erg treurig.

Hans van Walbeek, napruttelend reclamemaker.

Klik hier voor de column in pdf

Copy is nooit het zwakke punt geweest van reclame. Art tot beginjaren zestig wel. Pas in die jaren zestig kwamen wij er ook in Nederland achter dat samenwerken van art en copy meer opleverde dan de som der delen.De uitvinding van het creatieve team viel samen met de periode waarin de maatschappij zich steeds feller begon af te zetten tegen reclame. Headlines waarin de logos van de opdrachtgevers welig tierden en de sterren, strepen en balken die allemaal om het hardst om aandacht schreeuwden,verhuisden naar de plek waar ze thuis hoorden: de prullenbak. In plaats daarvan kwamen snaarstrak vormgegeven reclame-ideeën. Reclame werd ontdaan van zijn rommelige en schreeuwerige karakter en uiteindelijk zelfs salonfähig. Art directors als Morton Kirschner, Frans Hettinga,Pim van der Meer en Béla Stamenkovits behandelden elke klus meteen inzet en vakmanschap alsof hunleven ervan afhing.Hun werk was geen zorgeloze passie, hun werk was heilig. In hun advertenties zag je deinvloed van Bauhaus terug. Zij hebben er dan ook in niet geringe mate aan bijgedragen dat de kritiek uit de samenleving verstomde. Ze hebben meegeholpen om van reclame het volwassen vak te maken, waarin tegenwoordig zoveel mensen zo graag willen werken. Art direction begint nog steeds met kijken.

En art direction werkt als het goed is volgens een onzichtbare,bijna mathematische logica, waardoor een advertentie je tussen de ogen raakt. Die wetten hebben wij onder invloed van de computer metz ijn eindeloze hoeveelheid aan technische mogelijkheden overboord gezet.

More is more lijkt het adagium. Alles vraagt om aandacht. Maar laten wij ons realiseren dat al die inhoud ook verloren kan gaan in vormeloze overdaad. Misschien moet er weer eens wat rommel in de prullenbak. Less is en blijft more.

Hans Goedicke is creatief directeur van imagine.

Klik hier voor de column in pdf

Dan was het een buurman van iemand, dan weer de schoonzoon van de werkster en zelfs de marketingdirecteur van Centraal Beheer beweerde dat hij het had bedacht. Welnu, Christiaan Oerlemans en ondergetekende ontwikkelden Even Apeldroons bellen, en niemand anders.

In 1985 werkten wij bij Go/Needham. We kregen de opdracht van Centraal Beheer een campagne te maken waar niemand in Nederland omheen kon. Centraal Beheer was onbekend en dat stak. Het bedrijf kwam voort uit Gak en startte in 1975 als direct writer met een introductiecampagne onder de naam Centraal Beheer. Ik was ook bij de ontwikkeling van die campagne betrokken. We wilden niet weer de zoveelste brave mededeling van weer eens een verzekeringsmaatschappij. Ons idee was om Apeldoorn, de residentie van Centraal Beheer, een rol te geven als centraal gelegen stad. We maakten testfilmpjes met Sjef van Oekel. Waar komen de Zeeuwse mosselen vandaan? De Arnhemse meisjes? En de beste verzekeringen? Uit Apeldoorn natuurlijk! Van Oekel bleek niet exclusief genoeg voor het doel. Het concept was alleen geschikt voor de introductie. Tijdens een werksessie mijmerde ik: ‘Als je auto in Milaan wordt leeggeroofd, rinkelt in Apeldoorn de telefoon! Dus het is een kwestie van even Apeldoorn bellen!’. Dat was ‘m. Christiaan kortte hem in: ‘ Even Apeldoorn bellen!’. We struinden archieven af voor foto’s van idiote calamiteiten met een goede afloop. De combinatie, Even Apeldoorn bellen met de komische beelden, werkte goed. Voor de tv-spotjes kozen we voor eenvoudig verfilmde cartoons. Later, toen Centraal Beheer Go/Needham verliet, werden de budgetten groter, de invulling geraffineerder. Gevolg: grote bekendheid. Onze campagne heeft tevens de verzekeringswereld geinspireerd, bijvoorbeeld: Foutje, bedankt. Ik begrijp best dat collega’s, die later met dit klassieke thema zijn gaan werken, ook voor de bedenkers van het basisconcept worden aangezien. Het is vermakelijk hoe velen ons concept nog steeds claimen. Geluk ermee!

Fons Bruijs is eigenaar van Fons Bruijs communicatie

Klik hier voor de column in pdf

Het meeste Nederlandse bier is één pot nat. Alleen echte kenners proeven verschillen. In blindproeverijen hebben verstokte Grolsch-drinkers Bavaria voor hun eigen bier aan gezien. En hebben Heineken-haters Heineken tot het aller-lekkerste bier gekozen.
Publieksbier is imagovorming. Geen product zo geschikt voor marketing als bier. Met bierreclame kan worden bewezen dat communicatie het verschil kan maken. Met bierreclame kunnen bureaus bewijzen wat ze waard zijn. Bierreclame werkt echt. Soms zelfs te goed. Een bekende anekdote is dat Amstel een campagne moest intrekken omdat het succes ten koste ging van grotere broer Heineken.
De Op een dag…-campagne van Grolsch heeft destijds voor een kleine aardverschuiving in het bierschap gezorgd. En de laatste Hertog-Jan-campagne bezorgde de brouwerij overuren.
Andersom gaat het ook op. Als een campagne niet aanslaat, merkt het merk het meteen. Heineken heeft er meerdere geflopte campagnes op zitten. En ook Grolsch weet wat er kan gebeuren als je een overdaad aan lifestyle in je commercials stopt.
Genoeg daarover. Er is ontzettend goede bierreclame gemaakt in Nederland. Heineken heeft waarschijnlijk de meeste pareltjes op zijn naam staan. Zelf ben ik niet zo van die corpsballenhumor die het merk de laatste tien jaar met zich meedraagt, doe mij maar het Heineken van FHV BBDO. Kwestie van smaak. Dan Amstel. Heb ik altijd sympathiek gevonden. Ik kan het refrein van ‘’s Lands beste brouwers brouwen het zelf’ zelfs in beschonken toestand nog meezingen. En ik vond het ontzettend jammer dat Peter Faber en Karin Bloemen destijds verdwenen. Net zoals De drie vrienden-campagne van mij niet weg hoefde. Kwestie van smaak.
Grolsch was altijd mijn bier, tot het merk op de lifestyletoer ging. Toen verdween het langzaam maar zeker uit onze koelkast. Werd het bier minder lekker? Ben je gek. De reclame werd artificiëler. En dus mijn beleving van het bier ook. Kwestie van reclame.
Op deze pagina staan een paar voorbeelden. Op www.reclamearsenaal.nl staan er nog veel meer. Proost.

Kees Sterrenburg

Klik hier voor de column in pdf