De S van Schat, staat de Bokma koud?

Het liefst had ik voor deze rubriek mijn favoriete printcampagne van Benetton uitgekozen. “Shock advertising” met fotografie van Oliviero Toscani die van Benetton carte blanche kreeg, indrukwekkende fotos oa van kussende presidenten, HIV positieve modellen, oorlogsslachtoffers en een blanke baby aan een zwarte vrouwenborst. Er is veel gepraat en geschreven over deze campagne en vooral of advertising zo schokkend mocht zijn, maar Toscani, hij was 18 jaar verantwoordelijk, vond dat er niets mis was met provoceren in advertenties. Wat mij vooral bij is gebleven is de kracht van het stilstaande beeld, in mijn eigen geheugen hebben zich ook meer stilstaande dan bewegende beelden vastgezet. Maar de samensteller van deze rubriek Kees Sterrenburg is een streng doch rechtvaardig man: geen buitenlandse campagnes in deze rubriek, terecht met Het ReclameArsenaal als afzender.
De S was nog beschikbaar, dus “Schat, staat de Bokma koud” was een schot voor open doel. De campagne heeft een bekende geschiedenis, maar het door Kees Schiferli opgetekende verhaal mag nog wel een keer kort worden verteld. De Friese distillateur Piet Bokma verkocht in 1974 zijn stokerij aan Heineken. Bokma had een goede slagzin: “Vierkant in de fles, rond op de tong”, maar reclamechef Jaap Houthuijs vond het merk nogal grijs en met enige aarzeling werd het KVH/CDP in geschakeld. Het bureau stond bekend als geruchtmakend en kwam in eerste instantie met het voorzichtige “Bokma één van de kleine genoegens in het leven van een man”. Na een jaar bleek deze campagne geen enkel effect te hebben gehad en kregen Jim Prins en Béla Stamenkovits meer vrijheid en ontwikkelden 20(!) voorstellen. Volgens Jaap Houthuijs was “Schat staat de Bokma koud” onmiddellijk raak en bedacht zelfs Freddy Heineken diverse toepassings mogelijkheden. Jim Prins vertelde aan Adformatie in 1983 dat hij gekozen had voor een eigen smaakbeleving, hij dronk jenever graag vooral zeer koud. Twee lampen waren de bekroning voor advertenties oa in VI, Panorama en Nieuwe Revu.

Auke Visser
Voorzitter Groep Publiekstijdschriften/NUV

Klik hier voor de column in pdf

De J van Je zal maar in het onderwijs werken

Je zal maar in het onderwijs werken is één van de beste advertenties ooit. Het is ook één van de raarste advertenties ooit.
Bij elk normaal bureau zit een art director die al tijdens het lezen van deze tekst een fotograaf zou hebben gebeld. De volgende dag zouden ze samen naar een school zijn gegaan en binnen een ochtend met een hele serie bruikbare foto’s zijn teruggekomen.  In een moment van grote wijsheid is besloten die foto’s niet te gebruiken, omdat elk van de 35 zinnen in de briljante tekst al een foto is.
Een normale klant had bij de presentatie meteen gezegd: complimenten, mannen, beetje lang maar echt heel goed. Eén dingetje: moet er niet iets in van een eh… handelings-perspectief? Waar kan ik na het lezen heen met m’n emoties?
Ook de klant had gelukkig de wijsheid om niet door te zetten en de lezer juist even alleen te laten met dat mooie gevoel.
Een normale ADCN jury had bij het zien van deze advertentie gezegd: dat jureren en uitreiken duurt nog heel lang, weet je wat, we geven je nu vast de hoogste prijs plus de copyprijs. Helaas, het bleef bij een nominatie voor de copyprijs, plus een zurig stukje van de copyjury. Gelukkig was de SJP Jury wijzer en won de advertentie een gouden magneet én de copyprijs.
Een bekentenis. Ik ben tekstschrijver maar heb de laatste jaren het geloof in tekst verloren. Toen ik de J kreeg toebedeeld, wist ik ineens weer wat er gebeurde toen ik deze advertentie in de krant tegenkwam. Ik begon bevooroordeeld: zal wel zo’n linksig goede bedoelingending zijn. Toen ik hem uithad, wilde ik bijna zelf in het onderwijs gaan werken. Ik heb hem nu weer een paar keer gelezen, ga weer net niet in het onderwijs werken, maar geloof wel weer in tekst.

Klik hier voor de column in pdf

De Q is van Quotes.

Dit keer aandacht voor een persoon die een reclameklassieker is geworden, Paul Meijer. Zelden was een Nederlands reclamemaker zo controversieel als bij. Meijer had altijd felle  voor,- en tegenstanders. Beide partijen lieten zich niet onbetuigd over het werk van de tandartszoon. Quotes-verzamelaar Johannes den Ouden  zie ook het eerste reclame ABC over gevleugelde uitspraken  – had de meest prikkelende uitspraken over Meijer zo voor ons gevonden. U leest ze hieronder.  “Dit is de allergrootste bullshit die ooit gemaakt is.” (Over een Droste commercial) “Met deze campagne zet Paul Meijer Nederland voor eens en voor altijd op de mondiale kaart” (Over Mazda). “Paul Meijer zou eens wat minder moeten blowen en wat meer moeten nadenken.” (Over de Chivas Reagal campagne). “Nog nooit eerder heeft iemand een bedrijf in zo korte tijd een volstrekt nieuw gezicht gegeven.” (Over Philips).  “Hoe kan de ooit zo geniale Paul Meijer deze genadeloze onzin maken.” (Over de Scarlett campagne met van Erven Dorens). “Voor Ubachs was het niks en na Ubachs was het niks.”  (Over de samenwerking met Wim Ubachs). “Paul is geniaal en geniaal tegelijkertijd.” (Over Paul als mens). “Als Paul Meijer een kamer binnenkomt, komt er niet alleen een reus van een mens maar ook een gigant van een persoonlijkheid binnen. Hij is niet alleen het vuur die de lucifer aansteekt, hij is ook nog eens de lucifer zelf” (Over Paul als creatief directeur). “De Nederlandse reclame had er veel minder kleurrijk uitgezien zonder die eigenzinnige man die medeverantwoordelijk was voor  al die al even eigenzinnige campagnes  voor o.a. Centraal Beheer, Scarlett, Volkswagen, Droste, Sony, Hewlett Packard en Mazda.” (Over zijn benoeming tot VEA-legend). “En toen kwam er een olifantje met een lange snuit…en die blies het verhaaltje uit.” (Over het belang van reclame in zn algemeenheid).

*Johannes den Ouden verzamelt quotes over en uit  reclame.

Klik hier voor de column in pdf

De F van Foutje bedankt.

Je zou het bijna vergeten, maar er zijn natuurlijk meer goede verzekeringscampagnes gemaakt in Nederland dan  die van Centraal Beheer. Delta Lloyd heeft door de decennia heen verschillende memorabele campagnes afgeleverd. OHRA kon leuk uit de hoek komen. En natuurlijk is er de campagne van Reaal met Rijk de Gooijer als oplichter meneer van Looy.

Het was best een gewaagde campagne, want Reaal hield de kijker een confronterende spiegel voor.  Meneer van Looy deed  keer op keer  wat heel veel mensen doen: de verzekeringsmaatschappij proberen te tillen.  Een onderwerp waar je als verzekeraar alleen binnenskamers over praat.

Zo niet bij Reaal. Die maakten het onderwerp gewoon bespreekbaar. Op  een nogal hilarische manier. Laat dat maar aan de Gooijer over. Hij was geknipt voor de rol.

De campagne won allerlei reclameprijzen, maar ook de consument waardeerde de campagne.  Niet alleen ‘Foutje bedankt werd gevleugeld. Ook ‘Dat is niet zo mooi meneer van Looy werd in het spraakgebruik opgenomen.

Toch liep de campagne niet heel erg lang. Ik meen me te herinneren omdat er toch wel kritiek op de campagne was.  De consument werd immers toch als een corrupte tokkie geportretteerd.

De Reaal campagne was overigens één van de vele campagnes de het succesvolle KKBR begin jaren negentig afleverde. Alles wat het bureau aanraakte veranderde in goud. Zowel het team Burger/De Roos als de verantwoordelijken voor Reaal  (Druppers/Sluis) zaten in de beste periode van hun reclameleven.

Het gemak waarmee zij  campagnes maakten en prijzen wonnen kon best frustrerend zijn. Ik herinner me een jaar waarin Ben Imhoff en ik  me met heel veel zwoegen een gouden lamp wonnen voor een radiocampagne.  KKBR won ook goud. Hun radiocommercial ging als volgt (Telefoon wordt opgenomen) “Met Apeldoorn.”   …dan hoorde je een paar seconden niks, gevolgd door “Foutje bedankt.” Geniaal.

Kees Sterrenburg
Creatief Directeur Van Sterrenburg

Klik hier voor de column in pdf

De H is van Holland Casino Eredivisie

“Fan-tas-tisch, stop maar jongens, ik vind het hé-lé-maal gé-wél-dig!”. De bestuursvoorzitter van Holland Casino lag bijna onder de tafel van het lachen toen het concept van de nieuwe sponsoringcampagne aan hem werd gepresenteerd. In razend tempo had hij heel beeldend het “jackpotjuichen”,  “de mediatraining”, “het sponsorshirt” van Ricky Hoogendorp en de commerciële interpretatie van “Superboeren” (De Graafschap) aan zich voorbij zien komen. Zelden liet een campagne zich zo makkelijk verkopen.

Holland Casino was al een jaar naamgevend sponsor van de Eredivisie, maar zocht nog een beetje naar de juiste vorm. DDB werd gebriefd op een nieuwe campagne, waarbij Holland Casino zonder “hard-sell-associatie” op een opvallende en spraakmakende manier moest worden gekoppeld aan de Eredivisie. Het creatief team Nico Akkerman en Bart Kooij bedacht een nieuwe campagne waarbij de personages Ralph van Staffelen en Ted Quant als de nieuwe sponsormanagers van Holland Casino werden opgevoerd. Zij hadden de opdracht gekregen om maximale impact en zichtbaarheid voor het merk Holland Casino te creëren. Met aanstekelijk enthousiasme en kinderlijke naïviteit (en weinig verstand van voetbal) wisten ze in het voetbalwereldje binnen te dringen met hun hilarische ideeën. Zoals het nieuwe stadion van AZ in de vorm van een roulettecarrousel dat aan Dirk Scheringa en Co Adriaanse moest worden verkocht. Zelfspot en relativering waren de ingrediënten van deze succesvolle campagne. Holland Casino profiteerde van een sterk gestegen merkbekendheid en werd er veel toegankelijker door. Zelfs zo laagdrempelig dat de steile jurist Donner (destijds minister van Justitie), die vasthield aan een restrictief kansspelbeleid, eiste dat de sponsoring werd beëindigd.

Ted Quant vervolgde zijn carrière later als audicien bij Beter Horen en kwam daar oude bekenden als Ruud Gullit en Luis Suarez tegen. Ralph zagen we nog eens terug in een promotie voor een yoghurtmerk. Maar nooit werd hun baan zo leuk als bij Holland Casino.

Marcel Kalmeijer
(destijds verantwoordelijk als adverteerder)

Klik hier voor de column in pdf

De K van Koffie

Je bent thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Nog steeds krijg ik een warm gevoel van deze campagne ergens uit de jaren 80.Douwe Egberts claimde het ultieme koffiemoment. Thuis zijn, daar waar je warm en geborgen bent en niks meer hoeft. Douwe Egberts hoorde daarbij. Douwe Egberts stond gelijk aan je thuis voelen.

Er zijn twee betekenissen van koffie: de intrinsieke betekenis, de fysieke sensatie die je krijgt van cafeïne. En de sociale betekenis: de gezelligheid, het ritueel. Douwe Egberts claimde het koffie ritueel, het moment van samenzijn als geen ander. De afgelopen decennia is de sociale betekenis van koffie steeds verder op de achtergrond geraakt. De intrinsieke betekenis is gaan domineren. Koffie wordt steeds functioneler en individueler gedronken, even snel tussendoor, voor de cafeïne. En Douwe Egberts is daarin meegegaan, is niet thuis gebleven.

Nu ik mijn dagelijkse koffie intake probeer te beperken tot maximaal een kopje, merk ik dat het niet de cafeïne is die ik mis. Maar dat hartverwarmende thuis gevoel. Dat bakje kracht en troost waar geen substituut voor is. Koffie is daar diep aan verbonden, waarschijnlijk dankzij deze campagne klassieker van Douwe Egberts.

En Douwe Egberts probeert de Hollandse gezelligheid nu ook weer nieuw leven in te blazen. Met campagnes waarin mensen een goed idee krijgen bij het drinken van een kopje koffie. Maar het komt niet binnen. Het is te gekunsteld. Douwe Egberts hoeft je niet nog eens een idee te geven. Het hele idee is dat je thuis bent waar je Douwe Egberts drinkt. Een plek waar niks meer hoeft of moet, waar je jezelf bent. Thuis zijn gaat over naar binnen gaan. Zo eenvoudig is het. In tijden dat Nederlanders elkaar niet eens meer eet smakelijk wensen, omdat ze ‘facebookend zitten te eten, zie ik een mooie rol voor Douwe Egberts weggelegd. Kom weer thuis Douwe Egberts en neem Nederland mee.

Klik hier voor de column in pdf

Expositie van Berlage tot Zwart: Nederlandse affiches (1890-1940)

Op de eerste etage van de afdeling Kunst 1885-1935 van het Drents Museum wordt van 2 juni tot en met 4 november 2012 een bijzondere selectie affiches tentoongesteld uit de eigen collectie en die van het Affichemuseum in Hoorn (Stichting Affiche Museum Nederland). De tentoonstelling omvat werk uit de periode 1890-1940 van belangrijke Nederlandse kunstenaars als H.P. Berlage, Chris Lebeau, Rik Roland Holst, Jan Sluijters en Piet Zwart. Naast culturele affiches met aankondigingen voor tentoonstellingen, concerten en theatervoorstellingen, zijn ook politieke affiches en productaffiches te zien.

De bezoeker van de tentoonstelling krijgt een mooie indruk van de veelzijdigheid van de kunstenaars en de diverse kunststijlen uit deze periode: van de sierlijke art nouveau, tot de strakke nieuwe kunst en de uitbundige art deco. Vanwege de lichtgevoeligheid worden deze werken niet vaak tentoongesteld.

Kunst en reclame
Omdat reclame maken in Nederland pas na 1910 een echt vak werd, waren er tot dan toe nog weinig vormgevers die hierin opgeleid of gespecialiseerd waren. Dat had als gevolg dat veel kunstenaars de kans grepen zich op dit terrein te manifesteren. Voor sommigen bleef het een eenmalige exercitie, anderen ontdekten hun talent en maakten vele affiches. Zo ontwierp Johann Georg van Caspel tussen 1896 en 1903 veel succesvolle reclameplaten (bijv. voor Boons geïllustreerd magazijn, 1899-1900), daarna bouwde hij als architect dertig villas in het Gooi. Ook Willy Sluiter (bijv. voor De Hollandsche Revue, 1913), Jac. Jongert en Paul Schuitema ontpopten zich tot sterke affichemakers.

Context
Het interessante aan deze affiches is dat vaak veel bekend is over de context waarin ze gemaakt zijn. Een mooi voorbeeld zijn Sluijters affiches voor de artiestenfeesten in 1915 en 1919, die behoren tot de hoogtepunten van de Nederlandse afficheproductie. Zo kon men op het feest in 1919 in Den Haag dansen op de muziek van het Leidse strijkje The Blue Band en luisterden komieken Pissuisse en Nap de la Mar het geheel op. Het affiche ademt een uitgelaten sfeer: de oorlog is voorbij, het leven is weer een feest!

Samenwerking Stichting Affiche Museum Nederland
Het Drents Museum is verheugd voor deze tentoonstelling te kunnen samenwerken met de Stichting Affiche Museum Nederland. Het Affichemuseum in Hoorn beoogt een plek te zijn waar het fenomeen affiche structureel en permanent aandacht krijgt, zowel met een vaste collectie als met wisselende exposities. Dankzij een genereus bruikleen kan het Drents Museum een prachtig overzicht geven van de ontwikkeling van het Nederlandse affiche tussen 1890 en 1940.

De A van Albert Heijn

Als er één grootgrutter het predikaat Super verdient, is het AH wel. In de tijd dat je als klant voornamelijk bestookt werd met groezelige huis-aan-huisfoldertjes en ‘vier halen drie betalen- uitingen, was daar opeens de campagne van de grootste grutter die op de kleintjes ging letten. Nou moet ik, voor ik de loftrompet begin te steken, wel bekennen dat ik niet helemaal onbevooroordeeld ben. Ik ben namelijk opgegroeid tussen appels en peren. Mijn vader had een groenten- en fruitwinkel. En wat voor eentje. ‘Floors fruit munt uit stond er op de deur. En niet ten onrechte. Want een vakman was-ie. Hij kon bij wijze van spreken van een kilometer afstand het verschil aanwijzen tussen een Andijker muis en een Zeeuws bintje. En uitleggen waarom de kersen uit de Betuwe in mei zoeter van smaak waren dan die uit België in juni. Iemand met liefde voor zijn vak. Zolang het over groenten en fruit ging, kon hij er uren over vertellen.
En dat is precies wat AH ook deed. Er waren bijvoorbeeld advertenties waarin uitgelegd werd waarom de kiwi kiwi heette. En waarom de witte knip in Limburg anders gebakken werd dan in Friesland.
Er waren commercials, met de onvergetelijke voice-over van Ton van Duinhoven, die lieten zien hoe sinaasappelen geplukt en hammen gerookt moesten worden.
Kortom, hier sprak iemand met liefde voor wat er in de schappen stond. Een kruidenier die het gevecht om de klant niet alleen op het prijsfront wilde uitvechten. Als geen ander activeerde Appie onze smaakpapillen. Liet ons verder kijken dan de stamppot met een balletje gehakt en een kuiltje jus. Met deze superieure campagne groeide AH uit tot de beste kruidenier van het land.

Rob Floor
Copywriter, werkte onder meer bij KVH en JWT en was een van de oprichters van Campaign Company.

Klik hier voor de column in pdf

De R van Radio

Toen, rond 1996, heette het ‘B-to-B’, Business-to-Business. Zakelijke Markt. Dan moest ‘t opeens persé saai, lelijk en impact nihil worden. “Ja, bie-toe-bie, hè… werkt echt héél anders dan met consumenten.” Mijn Campagne Klassieker (CK) had godzijdank lak aan die gebakken lucht. Waarmee Kwaliteit nr.1 is geschetst: het immer overeind houden van het boerenverstand.
Kwaliteit nr. 2 van mijn CK: de mediumkeuze Radio, eeuwig stiefkind van De Reclame. En dan ook nog ‘ns voor 4 (!) achtereenvolgende jaren. (Da’s dus Kwaliteit nr. 3: continuïteit!)
Met per jaar een budget van – omgerekend naar nu – zo’n 1,3 miljoen euro! Die tot de laatste munt naar slechts één zender gingen: Radio 1, altijd 45’. En naar één en dezelfde fase van elke werkdag: de  2 ochtenduren waarop zakelijk Nederland zich richting werk begeeft. Waarmee niet alleen Kwaliteit nr. 4 is benoemd, namelijk wilskrachtige budgettering, maar vooral ook Kwaliteit nr. 5: supergeconcentreerde besteding van dat budget, ofwel impactrijke kogels i.p.v. nuffige schotjes hagel.

Schoolvoorbeeldig strategisch werk dus. Een inkoppertje voor de creatief die zo’n briefing op z’n bureau krijgt, zou je denken. Maar dan rekent u buiten de állerbelangrijkste Kwaliteit van mijn CK: de in die jaren ’90 op volle toeren draaiende enig echte leukwerkwerkt-tandem Bart Kuiper & Hans van Dijk. Waar, toen en nu nog steeds, haast geen ‘reclamecreatief’ de radiogolven weet te overleven, waar met name pogingen tot lichtvoetigheid (laat staan tot humor) welhaast gegarandeerd morsdood aanspoelen, tussen wrakhout en plastic oceaansoep, daar wist mijn CK in die jaren een imposante fanclub op te bouwen.

Hoe u dat vandaag de dag na kunt doen? Allereerst: door ook te bedenken dat ‘t alleen ècht leuk kan worden (en blijven) wanneer er elke dag – ja, elke dag!  een nieuwe boodschap is. En vervolgens door als een Hans van Dijk een hele serie uitgesproken ‘witty’ voorbeelden te schrijven, met een paar solide running gags: “… en als u daar meer over wilt weten – en dat wilt u!  dan belt u niet met zo maar een bank, maar met uw account manager van dé bank…” En dan door die proefcommercials nog steeds als een Hans van Dijk ook zelf in te spreken. Bij een ongeëvenaard betrokken geluidsmatador als een Wim Vonk van Studio Wim Vonk. En wanneer er dan ‘voor het echie’ tientallen profi-stemmen tegenaan zijn gegooid om De Ware te vinden, dan zult u uw opdrachtgever er als een Bart Kuiper van moeten overtuigen dat niemand ‘t zo goed/leuk/eigenzinnig/impactvol doet als de Hans van Dijk die z’n eigen voorbeeldteksten had ingesproken. Dan komt u aardig in de richting…   

Klik hier voor de column in pdf

De P van Paarse Krokodil


Reclame wordt wet! De commercial ‘Paarse Krokodil’ van OHRA uit 2005 was niet goed genoeg voor een ADCN-lamp of de Gouden Loeki. Het is –voor zover mij bekend – wel de enige reclame in de wereld die het tot wet geschopt heeft.  ‘Paarse Krokodil’ raakte een open zenuw. Groeide zowaar uit tot het symbool van onze collectieve weerzin tegen onnodige bureaucratie en regelzucht. Het spotje, waarin een moeder in het zwembad de paarse opblaaskrokodil van haar dochter niet mee krijgt (’Hij staat daar!’) vindt een ongekende weerklank. Het populaire RTL4-praatprogramma Barend & Van Dorp voert een tijdlang spontaan de rubriek ‘De Paarse Krokodil’.  Kijkers spugen hierin hun gal over de bureaucratie in Ons Nederland. Je zou er anno 2012 zo een tv–format van kunnen maken. Staatssecretaris Joop Wijn van Economische Zaken dient in 2006 zelfs het wetsvoorstel ‘De Paarse Krokodil’ in. Om de administratieve rompslomp en de bijbehorende irritatie voor werkgevers en werknemers te verminderen. Politici omarmen de Paarse Krokodil letterlijk met een lach. Het voorstel wordt in datzelfde jaar door de Tweede Kamer aangenomen. Misschien wel de mooiste bekroning die je als merk of reclamemaker kan krijgen.  In de commercial zelf maakt het verantwoordelijke reclamebureau ETCETERA met een knipoog reclame voor zichzelf. "Etcetera, Etcetera…." horen we de ambtenaar achter de infobalie zeggen. Er verschijnt een managementboek met de titel ‘De Paarse Krokodil’. En dat allemaal dankzij een last-minute ingreep tijdens de shoot. Daar kleurde de groene opblaaskrokodil op het laatste moment paars. Om nog meer de belachelijkheid van de situatie te benadrukken. Groene krokodillen kom je vaker tegen, paarse niet. Reclameklassiekers ontstaan vaker op de set zelf. Vraag maar aan die andere P (van Petje Pitamientje).

*Jan Knaap is oprichter Cup of Culture,
was organisator van de tentoonstelling Reclameklassiekers.

Klik hier voor de column in pdf

Tekens aan de wand: fraai boek over muurreclame’s

Tegen het einde van de 19e eeuw komen ze steeds vaker voor in de Nederlandse steden: muur- en gevelreclames. Met dikwijls fraaie beletteringen en soms vergezeld van aansprekende beelden. Na 1945 raken ze in verval en veelal letterlijk uit beeld.

Dankzij de inspanningen van de in 1999 opgerichte, landelijk opererende stichting Tekens aan de Wand is net niet alles helemaal verdwenen. De schaarse bewaard gebleven historisch waardevolle muurschilderingen zijn nu uitgebreid gedocumenteerd in een fraai boekwerk.

Verscheen eind maart 2012 bij uitgeverij Trichis Publishing (Rotterdam) in samenwerking met de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed en samengesteld door Peter Nijhof en Koos Havelaar.

Zie ook http://www.flickr.com/groups/historischegevelreclames

De N van Nuance

Het was nog in de tijd dat Nederland verdeeld was tussen links en rechts. En je eigenlijk bij de meeste kranten en opiniebladen van tevoren wist hoe de meningen verdeeld waren. Maar opeens was daar: Duif of Havik, Sportman of Koopman, David of Don Quichotte. Met de themaregel: ‘Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt.Het was de eerste krantencampagne in Nederland die niet door de krant zelf in elkaar was geknutseld. En die door de creatieve blik van buiten voor een messcherpe positionering zorgde. Terwijl de artdirection de look and feel van de krant tot in alle details accentueerde. De eerste volwassen krantencampagne van Nederland was een feit. Een ontwikkeling die naar meer smaakte. De Volkskrant, Trouw en Het Parool volgden. Soms geslaagd, soms minder geslaagd, maar in bijna alle gevallen beter dan het niveau waarnaar het nu inmiddels weer is afgezakt. ‘Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt gaf zowel nieuwe lezers als bestaande lezers het gevoel tot een klasse apart te behoren. Het NRC Handelsblad werd het A-merk onder de dagbladen. De krant voor het zelfstandig denkende deel der natie. Zonder het botweg te benoemen en daarmee oneindig veel intelligenter dan het simplistische: ‘Denk NRC. Ik schrijf dit dan ook niet alleen als ode aan een stukje vaderlandse reclamegeschiedenis, maar ook in de hoop op een krantencampagne die dat niveau weer eens weet te halen.

*Ron Meijer is creatief directeur van
imagine

Klik hier voor de column in pdf

De Z van Zwanen

Metaforen in de reclame. Ik ben er niet zo dol op. Sterker nog, ik heb een enorme hekel aan metaforen in de reclame. Want daar waar ze doorgaans bedoeld zijn om de boodschap te verduidelijken, zorgen ze juist voor verwarring en omslachtigheid. En al helemaal wanneer ze in het dierenrijk worden gezocht. Maar ook op mijn regels zijn er uitzonderingen. Ik noem de zwanen van KLM. Wat mij betreft één van de grootste reclameklassiekers die Nederland ooit heeft gekend. Een campagne uit duizenden, gemaakt van BBC-beelden en stockgeluid. Gebaseerd op de ideale metafoor, die nota bene leeft tussen de huisstijlkleuren.
Een campagne die na vijftien jaar moeiteloos nog vijftien jaar had kunnen lopen. Die op ReclameArsenaal goed is voor zeven paginas aan zoekresultaten. En daarbuiten voor tientallen reclameprijzen,waaronder s lands eerste Gouden Loeki.
Maar bovenal een campagne die anno 2012 nog steeds leeft. Terwijl de zwanen zelf al zeker zeven jaar uit de lucht zijn. Ga maar na in uw omgeving. Grote kans dat er tenminste één iemand bij zit die denkt dat de campagne nog
gewoon loopt. Bij mij waren het er vijf. Of kijk naar uzelf, toen u bij het openslaan van deze bladzijde bovenstaand plaatje zag. Tien tegen één dat u direct moest denken aan KLM. En dat terwijl bovenstaand plaatje helemaal niets
met de campagne te maken heeft. De zwanen van KLM zijn de dierlijke ambassadeurs van het Swiebertjeeffect. Of ze nou zwemmen in de gracht, of zitten op je hotelbed. Zie je een zwaan, dan denk je aan KLM. En dat maakt deze campagne tot één van de grootste klassiekers uit de Nederlandse reclame. Zelfs een metaforenhater als ik moet dat beamen.

*Dieuwer Bulthuis is copywriter bij
TBWANeboko.

Klik hier voor de column in pdf

De J van Jochem

Van 2002 tot 2007 was ik als advertising manager medeverantwoordelijk voor de Jochem de Bruincampagne van Rabobank. Hiermee wist de ‘kneuterige boerenbank zich eindelijk op de kaart te zetten. Wie herinnert zich niet het eindbeeld van de eerste commercial, waarin Jochem drie vingers opsteekt (Triple-A)?
Wat echter vrijwel niemand weet, is dat die commercial er bijna niet was geweest. Eerst werd hij bij Ubach sWisbrun (UB) uit de prullenbak gevist, nadat we een ander voorstel hadden afgekeurd. Toen kreeg onze baas – na zijn oorspronkelijke enthousiasme  second thoughts, bang dat hij het idee intern niet kon verkopen en ging het weer terug naar de prullenbak. Het bureau moest een nieuw voorstel bedenken. Enkele weken later vroeg onze marktonderzoeker of we nog wat campagneconcepten in een onderzoek wilden laten meelopen. De account director bij UW suggereerde ‘Jochem in te brengen. Zonder onze meerderen te informeren – afgekeurd was afgekeurd – besloten we de borden mee te nemen. Het resultaat overtrof al onze verwachtingen. Toen we dat infl uisterden bij het hoofd marketingcommunicatie, begon hij wat moeilijk te kijken. Op zijn aanraden deden we nog wat extra pretests. Bij elke doelgroep scoorde de fi lm fantastisch. We mochten hem gaan schieten. Terug bij de bank moest de raad van bestuur nogmaals zijn zegen geven. Mooi was dat een directeur, die het fi lmpje zelf helemaal niets vond, over zijn schaduw stapte toen hij de testresultaten zag. Maar het spannendst was de dag voor de eerste uitzending: de voorzitter van de raad van commissarissen mocht er nog wat van vinden. Wij hielden er tot dat moment rekening mee dat de fi lm opnieuw in de prullenbak zou verdwijnen. Gelukkig was hij enthousiast en de dag erna gingen we on air. Resultaat? We wonnen een gouden Effi e en een Accent voor Adverteerder van het Jaar.
De les: afgekeurd is niet afgekeurd …

*Adriaan Oomen is oprichter en partner van AddFocus.

Klik hier voor de column in pdf

Boek met ReclameABC verschenen

Het ReclameArsenaal publiceerde het afgelopen jaar in Marketing Tribune het ReclameABC. In 26 afleveringen  op basis van de letters van het alfabet  behandelden evenzovele auteurs werkzaamheden in de reclamebranche de rijke wereld van het Reclame Arsenaal.

Copywriter Harry Obdeijn koos de O van Onderbroek, terwijl het voor Creative Director Edward Bardoul over de Nachtwacht moest gaan. Dieuwer Bulthuis selecteerde de U van u. En strateeg Trudelies van der Poel wilde het graag over copy hebben.

Rob Floor ging terug in de tijd, terwijl Ron Meijer de huidige tijd graag even tegen het licht wilde houden. Marcel Kalmeijer staat via de Y van You Tube stil bij de toekomst. En Hans van Dijk legt uit waarom leuk altijd werkt, in welke tijd we ons ook bevinden.

Zo staan er nog 18 andere, zeer persoonlijke en al even bijzondere bijdragen in dit eerste Reclame Alfabet, geredigeerd door Kees Sterrenburg.

Nu in boekvorm te koop voor € 14,50 (incl. verzendkosten en btw.). Tot 24 februari 2012 bij voorinteking via het ReclameArsenaal voor € 12,50 (incl. verzendkosten en btw.).
Te bestellen via info@relamearsenaal.nl

NB! beperkte oplage, op=op.

De G van Grote donorshow

Achteraf hadden veel mensen ‘het altijd al gezegd. Maar toen Patrick Lodiers tijdens de live uitzending op 1 juni 2007 het beeld in stapte en verklaarde dat zelfs BNN niet zover wilde gaan om een gezonde nier inzet te maken van een veredelde beautycontest, bleek daar toch weinig van. We waren er met zn allen ingestonken, de Tweede Kamer en de internationale media incluis. En de storm van verontwaardiging die de weken voor de uitzending had gewoed, had intussen het thema orgaandonatie een ongekende hoeveelheid aandacht bezorgd. Als je dat met een ‘gewone campagne in betaalde media had willen bereiken … tja, hoeveel budget was er dan wel niet nodig geweest?
Dat is misschien wel de beste reden om de Grote Donorshow op te nemen in een serie over beroemde campagnes. Als mijlpaal in middelenvrij denken. Waar we vroeger op de automatische piloot hadden gekozen voor een emotionele commercial of zes 1/1 paginas long copy (ik had ze graag willen maken, daar niet van), verzon BNN een gewaagde stunt – een leugen eigenlijk  waarmee miljoenen op het verkeerde been werden gezet. En waarbij het risico op ontdekking wekenlang levensgroot was. Je moet maar durven.
De Grote Donorshow won het jaar daarop nogal wat (reclame)prijzen, inclusief een zilveren ADCN lamp. Decennialang waren jurys gewend om concepten van tastbare middelen te beoordelen. Nu werd een totaal ander idee bekroond. Een idee dat niet ‘kapot kon gaan aan een matige cameravoering of een rommelige lay-out. En ook niet kon struikelen over een onhandig geformuleerde kopregel of een typografi e die net niet meer van deze tijd is. Daarvoor was het te ongrijpbaar.
Mooi is dat. De wereld verandert, het vak verandert; ideeën blijven leidend. Of zoals John Hegarty jaren geleden al eens zei: ‘It is ideas that change the world – not the letter spacing in your headline. En zo is het. Met de typografie en de spatiëring van het logo in het decor van de Grote Donorshow was trouwens ook niks mis.

*Peter van Zijp is creatief directeur en copywriter bij Baas en Van Haastrecht

Klik hier voor de column in pdf

De T van TOETJE

Iedereen weet dat er niet zoiets bestaat als een reclameklassieker met een T. Toch kreeg ik de letter toebedeeld. Waar moest ik het over hebben? Toyota? TomTom? Telefunken? Tele2? Alles goed en wel en bravo (hoewel dat zwarte schaap onverdoofd geslacht mag worden), maar hier zijn geen klassieke campagnes in het geding.
Wel kan ik over iets anders met een T schrijven: over Toetjes. Om preciezer te zijn: over het Mona-toetje. Mona was het merk dat Melkunies kersverse marketingtak in de jaren zeventig geboren liet worden. Iedereen die wel eens te maken heeft gehad met coöperatieve melkfabrieken, moet hiervoor diep respect hebben. Melkfabrieken waren het eigendom van gereformeerde boeren die nooit lachten en maar aan twee dingen dachten: hun liters en hun literprijs. In het midden van die klotsende melkzee is er kennelijk iemand opgestaan die de coöperatieve calvinisten overtuigde geld vrij te maken om uit te zoeken wat consumenten lekker vonden. Die man (nog geen vrouw, denk ik) heeft bij mijn weten nooit een lintje ontvangen. Maar hij heeft ons wel het Mona-toetje geschonken. En vooral: het besef dat zuiveltoetjes met enige krankzinnigheid gebracht moeten worden.
De eerste campagne had als thema: ‘Doe eens een toetje na, waarbij allerlei mensen allerlei rare gezichten trokken. Geen campagne om nu meteen klassiek te noemen, maar de eerste koe was over de dam. We herinneren ons fluitende aardbeien en opduikende bananen. En recentelijk een mannetje dat rare dingen doet met puddingbakjes.
Maar nogmaals: mijn vermelding gaat niet naar de Mona-toetje-campagnes zelf, hij gaat vooral naar wat ze veroorzaakt hebben. Hadden we zonder het Mona-toetje ooit de Melkunie-koeien gehad? En die gestoorde Yogho-Yoghocommercials? Goed, die waren voor Friesche Vlag Campina, maar die fusie met Melkunie was natuurlijk niet voor niets. Ik bedoel maar.

*Harry Obdeijn werkte als copywriter
onder meer bij FHV, PMSvW en JWT.

Klik hier voor de column in pdf

Boek met ReclameABC verschenen

Het ReclameArsenaal publiceerde het afgelopen jaar in Marketing Tribune het ReclameABC. In 26 afleveringen  op basis van de letters van het alfabet  behandelden evenzovele auteurs werkzaamheden in de reclamebranche de rijke wereld van het Reclame Arsenaal.

Copywriter Harry Obdeijn koos de O van Onderbroek, terwijl het voor Creative Director Edward Bardoul over de Nachtwacht moest gaan. Dieuwer Bulthuis selecteerde de U van u. En strateeg Trudelies van der Poel wilde het graag over copy hebben.

Rob Floor ging terug in de tijd, terwijl Ron Meijer de huidige tijd graag even tegen het licht wilde houden. Marcel Kalmeijer staat via de Y van You Tube stil bij de toekomst. En Hans van Dijk legt uit waarom leuk altijd werkt, in welke tijd we ons ook bevinden.

Zo staan er nog 18 andere, zeer persoonlijke en al even bijzondere bijdragen in dit eerste Reclame Alfabet, geredigeerd door Kees Sterrenburg.

Nu in boekvorm te koop voor € 14,50 (incl. verzendkosten en btw.). Tot 24 februari 2012 bij voorinteking via het ReclameArsenaal voor € 12,50 (incl. verzendkosten en btw.).
Te bestellen via info@relamearsenaal.nl
NB! beperkte oplage, op=op.