Het liefst had ik voor deze rubriek mijn favoriete printcampagne van Benetton uitgekozen. “Shock advertising” met fotografie van Oliviero Toscani die van Benetton carte blanche kreeg, indrukwekkende fotos oa van kussende presidenten, HIV positieve modellen, oorlogsslachtoffers en een blanke baby aan een zwarte vrouwenborst. Er is veel gepraat en geschreven over deze campagne en vooral of advertising zo schokkend mocht zijn, maar Toscani, hij was 18 jaar verantwoordelijk, vond dat er niets mis was met provoceren in advertenties. Wat mij vooral bij is gebleven is de kracht van het stilstaande beeld, in mijn eigen geheugen hebben zich ook meer stilstaande dan bewegende beelden vastgezet. Maar de samensteller van deze rubriek Kees Sterrenburg is een streng doch rechtvaardig man: geen buitenlandse campagnes in deze rubriek, terecht met Het ReclameArsenaal als afzender.
De S was nog beschikbaar, dus “Schat, staat de Bokma koud” was een schot voor open doel. De campagne heeft een bekende geschiedenis, maar het door Kees Schiferli opgetekende verhaal mag nog wel een keer kort worden verteld. De Friese distillateur Piet Bokma verkocht in 1974 zijn stokerij aan Heineken. Bokma had een goede slagzin: “Vierkant in de fles, rond op de tong”, maar reclamechef Jaap Houthuijs vond het merk nogal grijs en met enige aarzeling werd het KVH/CDP in geschakeld. Het bureau stond bekend als geruchtmakend en kwam in eerste instantie met het voorzichtige “Bokma één van de kleine genoegens in het leven van een man”. Na een jaar bleek deze campagne geen enkel effect te hebben gehad en kregen Jim Prins en Béla Stamenkovits meer vrijheid en ontwikkelden 20(!) voorstellen. Volgens Jaap Houthuijs was “Schat staat de Bokma koud” onmiddellijk raak en bedacht zelfs Freddy Heineken diverse toepassings mogelijkheden. Jim Prins vertelde aan Adformatie in 1983 dat hij gekozen had voor een eigen smaakbeleving, hij dronk jenever graag vooral zeer koud. Twee lampen waren de bekroning voor advertenties oa in VI, Panorama en Nieuwe Revu.
Auke Visser
Voorzitter Groep Publiekstijdschriften/NUV
Je zal maar in het onderwijs werken is één van de beste advertenties ooit. Het is ook één van de raarste advertenties ooit.
Dit keer aandacht voor een persoon die een reclameklassieker is geworden, Paul Meijer. Zelden was een Nederlands reclamemaker zo controversieel als bij. Meijer had altijd felle voor,- en tegenstanders. Beide partijen lieten zich niet onbetuigd over het werk van de tandartszoon. Quotes-verzamelaar Johannes den Ouden zie ook het eerste reclame ABC over gevleugelde uitspraken – had de meest prikkelende uitspraken over Meijer zo voor ons gevonden. U leest ze hieronder. “Dit is de allergrootste bullshit die ooit gemaakt is.” (Over een Droste commercial) “Met deze campagne zet Paul Meijer Nederland voor eens en voor altijd op de mondiale kaart” (Over Mazda). “Paul Meijer zou eens wat minder moeten blowen en wat meer moeten nadenken.” (Over de Chivas Reagal campagne). “Nog nooit eerder heeft iemand een bedrijf in zo korte tijd een volstrekt nieuw gezicht gegeven.” (Over Philips). “Hoe kan de ooit zo geniale Paul Meijer deze genadeloze onzin maken.” (Over de Scarlett campagne met van Erven Dorens). “Voor Ubachs was het niks en na Ubachs was het niks.” (Over de samenwerking met Wim Ubachs). “Paul is geniaal en geniaal tegelijkertijd.” (Over Paul als mens). “Als Paul Meijer een kamer binnenkomt, komt er niet alleen een reus van een mens maar ook een gigant van een persoonlijkheid binnen. Hij is niet alleen het vuur die de lucifer aansteekt, hij is ook nog eens de lucifer zelf” (Over Paul als creatief directeur). “De Nederlandse reclame had er veel minder kleurrijk uitgezien zonder die eigenzinnige man die medeverantwoordelijk was voor al die al even eigenzinnige campagnes voor o.a. Centraal Beheer, Scarlett, Volkswagen, Droste, Sony, Hewlett Packard en Mazda.” (Over zijn benoeming tot VEA-legend). “En toen kwam er een olifantje met een lange snuit…en die blies het verhaaltje uit.” (Over het belang van reclame in zn algemeenheid).
Je zou het bijna vergeten, maar er zijn natuurlijk meer goede verzekeringscampagnes gemaakt in Nederland dan die van Centraal Beheer. Delta Lloyd heeft door de decennia heen verschillende memorabele campagnes afgeleverd. OHRA kon leuk uit de hoek komen. En natuurlijk is er de campagne van Reaal met Rijk de Gooijer als oplichter meneer van Looy.
“Fan-tas-tisch, stop maar jongens, ik vind het hé-lé-maal gé-wél-dig!”. De bestuursvoorzitter van Holland Casino lag bijna onder de tafel van het lachen toen het concept van de nieuwe sponsoringcampagne aan hem werd gepresenteerd. In razend tempo had hij heel beeldend het “jackpotjuichen”, “de mediatraining”, “het sponsorshirt” van Ricky Hoogendorp en de commerciële interpretatie van “Superboeren” (De Graafschap) aan zich voorbij zien komen. Zelden liet een campagne zich zo makkelijk verkopen.
Je bent thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Nog steeds krijg ik een warm gevoel van deze campagne ergens uit de jaren 80.Douwe Egberts claimde het ultieme koffiemoment. Thuis zijn, daar waar je warm en geborgen bent en niks meer hoeft. Douwe Egberts hoorde daarbij. Douwe Egberts stond gelijk aan je thuis voelen.
Als er één grootgrutter het predikaat Super verdient, is het AH wel. In de tijd dat je als klant voornamelijk bestookt werd met groezelige huis-aan-huisfoldertjes en ‘vier halen drie betalen- uitingen, was daar opeens de campagne van de grootste grutter die op de kleintjes ging letten. Nou moet ik, voor ik de loftrompet begin te steken, wel bekennen dat ik niet helemaal onbevooroordeeld ben. Ik ben namelijk opgegroeid tussen appels en peren. Mijn vader had een groenten- en fruitwinkel. En wat voor eentje. ‘Floors fruit munt uit stond er op de deur. En niet ten onrechte. Want een vakman was-ie. Hij kon bij wijze van spreken van een kilometer afstand het verschil aanwijzen tussen een Andijker muis en een Zeeuws bintje. En uitleggen waarom de kersen uit de Betuwe in mei zoeter van smaak waren dan die uit België in juni. Iemand met liefde voor zijn vak. Zolang het over groenten en fruit ging, kon hij er uren over vertellen.
Toen, rond 1996, heette het ‘B-to-B’, Business-to-Business. Zakelijke Markt. Dan moest ’t opeens persé saai, lelijk en impact nihil worden. “Ja, bie-toe-bie, hè… werkt echt héél anders dan met consumenten.” Mijn Campagne Klassieker (CK) had godzijdank lak aan die gebakken lucht. Waarmee Kwaliteit nr.1 is geschetst: het immer overeind houden van het boerenverstand.
Het was nog in de tijd dat Nederland verdeeld was tussen links en rechts. En je eigenlijk bij de meeste kranten en opiniebladen van tevoren wist hoe de meningen verdeeld waren. Maar opeens was daar: Duif of Havik, Sportman of Koopman, David of Don Quichotte. Met de themaregel: ‘Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt.Het was de eerste krantencampagne in Nederland die niet door de krant zelf in elkaar was geknutseld. En die door de creatieve blik van buiten voor een messcherpe positionering zorgde. Terwijl de artdirection de look and feel van de krant tot in alle details accentueerde. De eerste volwassen krantencampagne van Nederland was een feit. Een ontwikkeling die naar meer smaakte. De Volkskrant, Trouw en Het Parool volgden. Soms geslaagd, soms minder geslaagd, maar in bijna alle gevallen beter dan het niveau waarnaar het nu inmiddels weer is afgezakt. ‘Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt gaf zowel nieuwe lezers als bestaande lezers het gevoel tot een klasse apart te behoren. Het NRC Handelsblad werd het A-merk onder de dagbladen. De krant voor het zelfstandig denkende deel der natie. Zonder het botweg te benoemen en daarmee oneindig veel intelligenter dan het simplistische: ‘Denk NRC. Ik schrijf dit dan ook niet alleen als ode aan een stukje vaderlandse reclamegeschiedenis, maar ook in de hoop op een krantencampagne die dat niveau weer eens weet te halen.
Metaforen in de reclame. Ik ben er niet zo dol op. Sterker nog, ik heb een enorme hekel aan metaforen in de reclame. Want daar waar ze doorgaans bedoeld zijn om de boodschap te verduidelijken, zorgen ze juist voor verwarring en omslachtigheid. En al helemaal wanneer ze in het dierenrijk worden gezocht. Maar ook op mijn regels zijn er uitzonderingen. Ik noem de zwanen van KLM. Wat mij betreft één van de grootste reclameklassiekers die Nederland ooit heeft gekend. Een campagne uit duizenden, gemaakt van BBC-beelden en stockgeluid. Gebaseerd op de ideale metafoor, die nota bene leeft tussen de huisstijlkleuren. 
Van 2002 tot 2007 was ik als advertising manager medeverantwoordelijk voor de Jochem de Bruincampagne van Rabobank. Hiermee wist de ‘kneuterige boerenbank zich eindelijk op de kaart te zetten. Wie herinnert zich niet het eindbeeld van de eerste commercial, waarin Jochem drie vingers opsteekt (Triple-A)?
Achteraf hadden veel mensen ‘het altijd al gezegd. Maar toen Patrick Lodiers tijdens de live uitzending op 1 juni 2007 het beeld in stapte en verklaarde dat zelfs BNN niet zover wilde gaan om een gezonde nier inzet te maken van een veredelde beautycontest, bleek daar toch weinig van. We waren er met zn allen ingestonken, de Tweede Kamer en de internationale media incluis. En de storm van verontwaardiging die de weken voor de uitzending had gewoed, had intussen het thema orgaandonatie een ongekende hoeveelheid aandacht bezorgd. Als je dat met een ‘gewone campagne in betaalde media had willen bereiken … tja, hoeveel budget was er dan wel niet nodig geweest?
Iedereen weet dat er niet zoiets bestaat als een reclameklassieker met een T. Toch kreeg ik de letter toebedeeld. Waar moest ik het over hebben? Toyota? TomTom? Telefunken? Tele2? Alles goed en wel en bravo (hoewel dat zwarte schaap onverdoofd geslacht mag worden), maar hier zijn geen klassieke campagnes in het geding.
Het ReclameArsenaal publiceerde het afgelopen jaar in Marketing Tribune het ReclameABC. In 26 afleveringen op basis van de letters van het alfabet behandelden evenzovele auteurs werkzaamheden in de reclamebranche de rijke wereld van het Reclame Arsenaal.