De klant vond hem een tikkeltje te wild, dus mocht Jim Prins zich niet bemoeien met de nieuwe Bokma-campagne. Toch stond diezelfde Jim Prins aan de wieg van het thema dat de campagne bijna tien jaar zou dragen.
Als de Friese distillateur Piet Bokma in 1974 besluit zijn stokerij te verkopen aan de gedistilleerd- en wijngroep van Heineken, heeft hij daar eigenlijk maar èèn reden voor: het merk moet nóg groter worden dan het al is. Vooral de laatste jaren heeft de populariteit van het merk nog flinke impulsen gehad dankzij de (dagblad)campagne ‘Vierkant in de fles, rond op de tong’ van het Leeuwardense bureau Bouman.
Reclamechef Jaap Houthuijs, die het merk onder zijn hoede krijgt, analyseert de situatie en komt onder meer tot de conclusie dat het merk een nogal grijs profiel heeft. Zelfs het etiket past in dat beeld. Houthuijs: “Er was duidelijk behoefte aan een campagne waarin het premium brand-aspect nóg sterker tot uitdrukking zou worden gebracht.”
Houthuijs weet zijn superieuren zover te krijgen dat hij er met bureau KVH/CDP over mag gaan praten. “Aanvankelijk had men bij Heineken wel enige angst dat mensen als Bèla Stamenkovits, Morton Kirschner en Jim Prins, vooral hij, er een populaire toestand van zouden maken. Het was echt een stelletje wilde jongens in die tijd, maar de campagnes waren bijna stuk voor stuk erg succesvol. Denk maar aan Sony, King Corn en Campari. In elk geval zouden we het een jaar proberen. Alleen moest het bureau wel beloven dat Jim Prins er beslist niet aan zou meewerken wegens diens tè wilde image. Dat was, zeg maar gerust, een ontbindende voorwaarde.”
Het bureau komt dan met een voorstel dat naar de mening van alle betrokkenen volledig beantwoordt aan de premium brand-benadering. Het zijn advertenties die iemand laten zien die veel plezier beleeft aan een liefhebberij, met daarbij slechts èèn zinnetje tekst: ‘Bokma, een van de kleine genoegens in het leven van een man’.
Na een jaar blijkt dat deze campagne absoluut niet is aangeslagen. Betrokkenen bij Bokma vragen zich af of er niet een beetje te veel nadruk op het premium brand-aspect heeft gelegen, want niemand begrijpt het. De boodschap komt in elk geval niet over. Houthuijs: “We hebben toen besloten te gaan kijken naar mogelijkheden voor een campagne die met name aansprekend moest zijn voor een grote groep jeneverdrinkers. Een die je het warme gevoel geeft van Bokma hoort bij mij en andersom.”
Het bureau neemt geen halve maatregelen en werkt een stuk of acht ideeën uit. De presentatie voor de Bokma-delegatie staat Houthuijs na ruim twintig jaar nog helder voor de geest. “Ik zie het nog voor me. Een hele rij kartonnen, en ik moet zeggen, ik ben nog steeds apetrots dat we die met ‘Schat, staat de Bokma koud?’ er meteen uithaalden.”
Andrè Janssen, accountverantwoordelijk in die tijd (nu FCB Amsterdam), spreekt tegen dat het bureau op dat moment eigenlijk tegelijk een probleem had, aangezien de geestelijke vader van deze kreet voor Heineken persona non grata was. Jim Prins dus. “Dat viel reuze mee”, reageert Janssen, “want de campagne werd echt omarmd. Maar er ging nog iets aan vooraf. We waren bij Piet Bokma geweest en die had ons verteld dat de jenever op z’n lekkerst was als je hem gekoeld dronk, iets dat ook Jim altijd al deed. En verder was het zo, dat Freddy Heineken het van meet af aan helemaal zag zitten. Die werd ter plekke gelijk creatief met het verzinnen van een aantal mogelijkheden om het thema in te vullen.”
De enige die bedenkingen had, was… Morton Kirschner, maar die gaf de campagne toch al snel the benefit of the doubt. Houthuijs herinnert zich de woorden die deze legendarische reclameman sprak nog letterlijk: ‘I don’t snap a ball of it, but is sells, so it must be good.’
Over de motieven die Jim Prins tot zijn vondst brachten, tekent Adformatie-redacteur Dolf Hell in 1983 uit diens mond op: “De kwaliteit van een jenever kun je overbrengen door oppervlakkige omschrijvingen als lekker, zacht, superieur. Je kunt ook vervallen in technische beschrijvingen in de sfeer van driedubbel overgehaalde graanjenever, maar op zichzelf is het knapper de mensen de suggestie te geven dat een product van superieure klasse is, op een manier die bij ze leeft. Dan ga je zoeken in belevingswerelden die bij de mensen passen en dus ook bij jezelf. Zelf ben ik gesteld op zeer koude jenever. Zo kwam ik op het thema.”
Jim Prins en Bèla Stamenkovits bedenken, wederom met Andrè Janssen als accountverantwoordelijke, gedurende de vele jaren die zij voor Bokma werken (later via hun eigen bureau PMSvW/Y&R) een groot aantal uitingen voor commercials (van 20 sec.), en slepen daarmee ook meerdere keren ADCN-onderscheidingen in de wacht, de eerste in 1977, de laatste in 1985. Advertenties verschijnen in tijdschriften als Voetbal International, Panorama en Nieuwe Revu.
Hoe succesvol de campagne ook is, toch vraagt de klant zich jaarlijks af of men wel door moet gaan. Janssen: “Bij Bokma riepen ze elk jaar opnieuw ‘jullie werken wel steeds aan de bekendheid van het merk, maar voegen wij wel voldoende kwaliteit toe?’ Andere merken, zoals Ketel 1 en Verhoeven werden wel gezien als kwaliteitsjenevers, terwijl Piet volhield dat Bokma de enige is. Dus elk jaar ontwikkelden we tegen heug en meug nieuwe voorstellen, maar als die werden getest naast de bestaande campagne, koos de consument telkens weer voor ‘Schat, staat de Bokma koud?’ Uiteindelijk was het de marketingmanager, Eric Korthals Altes, die de campagne per se wilde stoppen, ondanks alle nieuwe, kwalitatieve invullingen van hetzelfde thema. Dat was in 1988. Maar eerlijk gezegd hebben we de campagne zelf ook wel een beetje laten uitgaan doordat we er creatief doorheen zaten.” Houthuijs: “Qua toegevoegde meerwaarde voor het merk had dèze campagne zijn werk perfect gedaan.”