Copy is nooit het zwakke punt geweest van reclame. Art tot beginjaren zestig wel. Pas in die jaren zestig kwamen wij er ook in Nederland achter dat samenwerken van art en copy meer opleverde dan de som der delen.De uitvinding van het creatieve team viel samen met de periode waarin de maatschappij zich steeds feller begon af te zetten tegen reclame. Headlines waarin de logos van de opdrachtgevers welig tierden en de sterren, strepen en balken die allemaal om het hardst om aandacht schreeuwden,verhuisden naar de plek waar ze thuis hoorden: de prullenbak. In plaats daarvan kwamen snaarstrak vormgegeven reclame-ideeën. Reclame werd ontdaan van zijn rommelige en schreeuwerige karakter en uiteindelijk zelfs salonfähig. Art directors als Morton Kirschner, Frans Hettinga,Pim van der Meer en Béla Stamenkovits behandelden elke klus meteen inzet en vakmanschap alsof hunleven ervan afhing.Hun werk was geen zorgeloze passie, hun werk was heilig. In hun advertenties zag je deinvloed van Bauhaus terug. Zij hebben er dan ook in niet geringe mate aan bijgedragen dat de kritiek uit de samenleving verstomde. Ze hebben meegeholpen om van reclame het volwassen vak te maken, waarin tegenwoordig zoveel mensen zo graag willen werken. Art direction begint nog steeds met kijken.
En art direction werkt als het goed is volgens een onzichtbare,bijna mathematische logica, waardoor een advertentie je tussen de ogen raakt. Die wetten hebben wij onder invloed van de computer metz ijn eindeloze hoeveelheid aan technische mogelijkheden overboord gezet.
More is more lijkt het adagium. Alles vraagt om aandacht. Maar laten wij ons realiseren dat al die inhoud ook verloren kan gaan in vormeloze overdaad. Misschien moet er weer eens wat rommel in de prullenbak. Less is en blijft more.
Hans Goedicke is creatief directeur van imagine.