Campagneklassiekers (2) Hoe de campagne van de ‘meedenkbank’ vanuit het niets in ijltempo tot stand kwam en het uiteindelijk zestien jaar uithield. Aflevering twee in de serie over spraakmakende en bekroonde campagnes uit de periode 1973-1998.
Najaar 1974. De banken heffen het gentlemen’s agreement op dat geen etherreclame mag worden gemaakt. Ongeveer tegelijkertijd stapt het miljoenenaccount van de NMB Bank over van het grote bureau Van Maanen naar het veel kleinere, eveneens hoofdstedelijke Raedt & Baet. Directielid Schothorst roept account executive Rob Verwoest bij zich, en zegt (naar deze zich nog herinnert ‘vriendelijk doch dringend’): ‘Dat moet u gaan doen’. “Maar de NMB zei me niets, het leek me nogal saai”, zegt Verwoest, laatstelijk account director bij DMB&B, en nu in ruste. Nochtans gaat hij aan de slag, dat najaar van ’74, en er ontstaat een relatie die ononderbroken zestien jaar zal duren.
Campagnevoorstellen zijn er niet, laat staan adequate briefings. Toch wil de bank zo snel mogelijk op de buis, want die intentie hadden de andere banken natuurlijk ook al. Verwoest krijgt te horen dat de bank plannen heeft zich ook op de retailmarkt nadrukkelijker te manifesteren, waar overigens in de jaren zestig al een begin mee was gemaakt. Of het bureau alvast maar wilde nadenken over een mooie slagzin. Als voorbeeld noemt de nieuwe klant een Deense collega, die adverteert met ‘We say yes to problemsolving. Try us.’
Het bureau betrekt alle medewerkers bij het bedenken van ’themaregels’. Dat levert maar liefst 97 suggesties op, die Verwoest voor de klant keurig op papier zet. Iemand die zich er ‘driftig mee heeft bemoeid’, was Theo (‘Zwitserleven’) Postma. Het wordt uiteindelijk Postma’s bedenksel ‘De NMB denkt met u mee’, dat het bureau verwerkt in de eerste voorstellen, met als toevoeging, zij het voor korte tijd, ‘Probeer ’t’.
Regisseur Ko Koedijk krijgt de opdracht voor de eerste twee commercials (en maakt ze later allemaal), waarvoor Postma ‘een soort scriptjes’ heeft gemaakt die afgestemd zijn op twee doelgroepen en vier soorten diensten.
De commercials worden in ijltempo geproduceerd. Postma: “Maar dat concept was natuurlijk veel te ingewikkeld. Vervolgens heb ik ongeveer dertig scriptjes geschreven waarin èèn man iets zegt over èèn onderwerp. Daarin positioneerden we de NMB heel nadrukkelijk als ‘meedenkbank’. Van die scripts worden er uiteindelijk een stuk of tien op tape zijn gezet en gepresenteerd.”
Verwoest: “Aanvankelijk hadden we Ton van Duinhoven op het oog, maar die had nogal wat noten op z’n zang. Hij bedong niet alleen een behoorlijk forse honorering, maar uitte ook bedenkingen vanwege z’n nogal links georiënteerde omgeving. Bij ons bestonden ook wel bezwaren tegen hem vanwege z’n sterke acteursuitstraling en bekendheid als ‘het mannetje van Jamin’. Daarna kwam Andrè van den Heuvel in beeld, met wie het contact van het begin af aan heel plezierig was. Ik had alles netjes op papier gezet. Het honorarium was mede gebaseerd op het aantal uit te zenden commercials per jaar. De eerste jaren waren dat er ongeveer zestig. Maar toen hadden we bij de Ster natuurlijk nog te maken met toewijzingen. Later zijn we gaan splitsen naar markten, waardoor we vaker op de buis konden.” De eerste presentatie van de video’s met Van den Heuvel staat Verwoest nog helder voor de geest. “Na afloop werd er spontaan geapplaudisseerd.”
Er breken succesvolle tijden aan voor de NMB. Vooral door de tv-activiteiten met Van den Heuvel trekt de bank ook relatief veel particulieren naar zich toe. In 1978 is de bekendheid van het ‘meedenkthema’ 36 procent.
Toch komt het thema begin 1982 onder vuur te liggen. Men wil een nieuwe creatieve strategie. Verwoest, inmiddels werkzaam bij Benton & Bowles, dat R&B had overgenomen, schrijft een rapport waarin hij de betekenis van het thema van diverse kanten belicht. Hij stelt onder meer dat het van groot belang is voor het verder uitbouwen van de merkpersoonlijkheid van de NMB en als zodanig een hoge waarde vertegenwoordigt. Ook het onderscheidende karakter voert hij aan als reden voor handhaving van het thema. De creatieve verandering waaraan behoefte is, wordt gevonden in het talent van Van den Heuvel voor het uitbeelden van types. In de vijf nieuwe commercials treedt hij onder meer op als poffertjesbakker, piloot en kaasboertje. Begin 1984 eindigt de NMB bij een reclamebekendheidsonderzoek van Adformatie in de productgroep banken op de eerste plaats. Aan het eind van dat jaar wordt alsnog besloten afscheid te nemen van Andrè van den Heuvel, en gaat ook Verwoest overstag. ‘De creatieve mogelijkheden om het concept voor langere termijn te verfrissen zijn uitgeput’, zegt hij in een rapport. Pas als eind jaren tachtig de NMB met de Postbank fuseert, komt er ook een eind aan het bestaan van de pay-off ‘De NMB denkt met u mee’.