Mister Edet tilt de fabrikant uit het dal

Campagneklassiekers (3) Ze hadden zich bij Lintas grondig in het probleem verdiept. Hoe geef je een bekend merk toiletpapier een nieuwe impuls? Maar geen enkel voorstel vond genade in de ogen van opdrachtgever Edet. Uiteindelijk bracht de papierfabrikant zelf het bureau op het spoor van Mister Edet, het nijvere hulpje in de huishouding.

‘Mister Edet, hier in mijn huis speel jij de hoofdrol en voel je je thuis. Zijn er soms vlekken, smetjes of spetjes, met Edet maak je alles zo weer netjes. Mister Edet, waar je ook gaat, jij staat voor de hygiëne paraat. Want dat is waar jij steeds op let. Mister Edet, zo is ‘t maar net’ In het vroege voorjaar van 1975 mag Lintas (het huidige Ammirati Puris) voor het eerst een grote niet-Unilever klant begroeten. Papierfabrikant Edet, een werkmaatschappij van Akzo, verwacht dat dit bureau met zijn onbetwiste reputatie als makers van succesvolle campagnes voor massaconsumptieartikelen in staat moet zijn de verslechterde marktpositie van het merk van nieuwe impulsen te voorzien. De bedoeling is vooral om het marktaandeel van de sterkere, en ook goedkopere, merken Celtona en Page af te snoepen. De bekendheid van het merk op zich laat overigens niets te wensen over.

Hoewel de probleemstelling door Lintas grondig is bestudeerd en veel werk is gemaakt van een aantal creatieve concepten, oogsten de voorstellen geen bijval. “We hadden het echt behoorlijk degelijk aangepakt”, weet Rob Sikkink (nu creative director bij TBWA network) nog. “Dat waren we ook zo gewend bij Lintas. Er was een reviewboard, waarin zelfs een strateeg zat, wat behoorlijk uniek was in die tijd. Toch werd alles afgekeurd. Dus konden Peter Snoei, met wie ik samenwerkte, weer helemaal opnieuw aan de gang.”

De toenmalige marketingmanager mr Rob Boonstoppel staat dat ook nog bij. “Die presentatie was op woensdag of donderdag, dat weet ik niet meer precies, maar maandag moesten we nieuwe voorstellen zien, want we wilden zo snel mogelijk op de buis. Ze vonden ons helemaal niet aardig, herinner ik me. Maar ik moet zeggen, het waren platgetreden paden die ze hadden bewandeld. Aan de andere kant kon ik ook wel enig begrip opbrengen, want wat moet je nou met papier?”

Toch is het uiteindelijk de klant zelf die Sikkink op het goede spoor zet. “Ze noemden Amerikaanse campagnes met characters als The Green Giant en Betty Crocker en suggereerden het in die richting te zoeken. Ik bedacht en tekende een wit mannetje met eigenschappen zoals hygiënisch en ijverig, dat in een liveaction omgeving optreedt als hulpje in de huishouding. Peter Snoei heeft daar op de melodie van ‘Mr. Sandman, bring me a dream’ een tekst voor geschreven. Toen hij me in het weekend belde en de tape liet horen met de daarop door hemzelf ingezongen tekst, vond ik het meteen fantastisch. Iemand die ons vanaf het begin enorm heeft gesteund, was onze toenmalige managing director Joop Oosterbaan. Toen hij de eerste schetsen zag, zei hij meteen: ‘ja, dat is het’.”

Ditmaal is ook de klant positief. Boonstoppel: “Iedereen, inclusief de directie, was prettig verrast. De combinatie live-action/animatie stond ons erg aan en ook de melodie paste er prachtig bij. Een gimmick-achtige aanpak bleek de goede oplossing.”

Maar dan komt het hoofdstuk montage, een van een soort waar men in die tijd in ons land nauwelijks of geen kaas van heeft gegeten. Sikkink: “Die techniek was vreselijk ingewikkeld. Nu hebben we daar natuurlijk computers voor, maar in die tijd was het allemaal snij- en plakwerk. Gerard van Velzen, onze tv-producer, was degene die op het idee kwam daarvoor naar Oscar Grillo in Londen te gaan, een animator met veel ervaring in live-action/animatie producties. Daar zijn toen de montages gemaakt met alle situaties waarin ik Mister Edet had getekend.”

Tegelijkertijd zet men zich bij Lintas aan de productie van radiospots, point of sale-materiaal, past Sikkink verpakkingen aan en worden op de handel gerichte advertenties en folders gemaakt. Daarin legt de fabrikant het accent op het rentabiliteitsaspect. ‘Wij verwachten de komende jaren voor keukenrollen een gemiddelde groei van 20 procent. In volume, dus nog meer in guldens’. Het assortiment moet bij de handel overkomen als niet duur, actief en dynamisch.

Boonstoppel: “Ons vertrekpunt was, dat de Edet-kar vlotgetrokken moest worden en dat is ons gelukt. De eerste procenten marktaandeel die we erbij kregen, kwamen van Edah. Onze verkoopleider was al een tijdje mee beziggeweest om die binnen te halen, en ineens gingen ze om. Volgens mij kwam dat ook door de nieuwe reclamecampagne. Dat je fors investeert in reclame is meestal een reden om mee te doen, alleen zullen ze het nooit zeggen.” Zo niet de toenmalige directeur van de Kroon-organisatie (circa 400 ‘buurtsupers’ in die tijd) C. Boer. Hij zegt ‘heel zeker’ te weten dat de reclame van Edet een belangrijke rol heeft gespeeld bij de beslissing de Edet-artikelen in het assortiment op te nemen.

In 1982 komt een eind aan het bestaan van het charcacter. Het dan nog piepjonge PPGH wint een door de fabrikant uitgeschreven bureaucompetitie. Er is al geruime tijd niets aan merkonderhoud gedaan. Frank Pels herinnert zich dat de nieuwe communicatiestrategie uit moest gaan van productinformatie. Commercials met het character zijn voor de klant niet bespreekbaar vanwege de hoge productiekosten. Pels bedenkt een nieuw concept waarbij een man achter een tafel vragen beantwoordt die mensen zogenaamd hebben ingestuurd. De keuze hiervoor valt op de cabaretier Hans Otjes, bekend van zijn optredens in shows van Andrè van Duin. Een paar jaar later verdwijnt ook deze Mister Edet definitief uit beeld.