Hoe Intermediair de tongen losmaakte

Wie zijn nou die doctorandussen en meesters in de rechten die elke week naar Intermediair uitkijken? Die vraag vormde het uitgangspunt voor een spraakmakende campagne die Frits Philips ertoe bracht een klacht bij de Reclame Code Commissie in te dienen.

Begin 1976, als art director Ton Giesbergen en copywriter Jan Veth al enkele campagnes voor Intermediair (het populaire vuistdikke c.c. vacatureweekblad voor jonge academici en hbo’ers) hebben gemaakt, krijgen zij het verzoek een nieuw concept voor een campagne in Adformatie te bedenken. De uitgever wil meer aandacht voor Intermediair als medium dat ook voor niet-personeelsadvertenties zeer geschikt is. Dit vanwege de grote waardering van de lezerskring voor de redactionele inhoud. Aan de hand van de niet lang daarvoor bekendgemaakte cijfers uit het (voor de eerste keer) gehouden NOP-bereiksonderzoek kunnen relevante gegevens worden aangetoond.

De toenmalige bladmanager Helmus Wildeman: “De beoogde upgrading in de waardering voor het medium moest er vooral toe leiden dat ook grote adverteerders met product- en corporate campagnes in Intermediair zouden willen staan.” De briefing voor Giesbergen en Veth luidt: maak een campagne met een grote mate van herkenbaarheid van de lezerskring, en die inhoud geeft aan de meest saillante gegevens uit het NOP-onderzoek.

Tot dan toe heeft men voornamelijk bereiksgegevens gecommuniceerd, helder en netjes verwerkt in schema’s. Giesbergen: “De klant vond dat we het best meer in emotie mochten zoeken. Intermediair moest in elk geval een duidelijker gezicht krijgen. Wie zijn nou die doctorandussen en meesters in de rechten die elke week naar dat blad uitkijken? We hebben toen eerst een selectie gemaakt van resultaten uit het onderzoek, waarvan wij het idee hadden daar iets leuks mee te kunnen.”

In de tussentijd is bij beiden al het idee ontstaan daar bekende Nederlanders aan te koppelen. Die moeten dan op satirische wijze door Lawrence Gerner worden geportretteerd in een omgeving met attributen die iets zeggen over hun levens- en werksfeer. De eerste celebrity die aan de breinen van Giesbergen en Veth ontspruit, is defensieminister ir Henk Vredeling. Die past, vinden zij, prachtig bij het gegeven dat 12,9 procent van de Intermediair-lezers serieus uitkijkt naar een andere baan. Vredelings politieke positie is namelijk in die tijd door diverse oorzaken nogal verzwakt. Giesbergen: “Daardoor werd het eigenlijk een prachtige politieke prent.”

Daarna zijn het bisschop Gijsen, dr ir Frits J. Philips, drs Chriet Titulaer, drs Ruud Lubbers, de cabaretier Drs P. en de directeur van de Ster, drs Chris Smeekes, die aan het associatieve vermogen van Giesbergen en Veth moeten geloven. De teksten bestaan telkens uit niet meer dan hoogstens twee regels met een saillante uitkomst van het onderzoek.

De presentatie bij de klant maakt veel indruk. Directeur/uitgever Cees Wolzak: “Het was een steengoeie campagne, relativerend en met de juiste toon. Ik zie het nog voor me. Ton en Jan keken met enigszins afgewende gezichten van ‘misschien is het wel een beetje te veel van het goede’. Maar hun hoofden draaiden meteen weer onze kant op, toen ik zei dat ik de advertenties dan niet in zwart-wit afgedrukt wilde zien, maar in fullcolour.”

Helmus Wildeman neemt het op zich aan Hugo Walker te vragen of dit mogelijk is, want tot op dat moment heeft Adformatie nooit fc-advertenties kunnen plaatsen. Hij krijgt te horen dat de drukker zojuist heeft laten weten (welk een toeval) dat in het vervolg in fullcolour gedrukt kan worden. Wildeman: “Ik zei tegen Hugo dat de advertenties dan zeker wel op apart, beter papier gedrukt moesten worden. ‘Juist niet’, kreeg ik als antwoord. ‘We drukken ze op het normale papier, want dan zien andere adverteerders ook meteen dat we dat kunnen’.”

Hoewel de campagne bij bureaus veel stof doet opwaaien, komen de gewenste opdrachten slechts moeizaam binnen. Van mediaplanner Rob Rüpp van HVR krijgt Wildeman te horen dat hij Intermediair niet kan beschouwen als een medium met een passend Umfeld voor corporate advertenties. Een standpunt waarvan Wildeman nu zegt dat Rüpp daar eigenlijk wel gelijk in had. Een direct resultaat dat Wildeman nog helder voor de geest staat, is een ‘prachtcontract’ van Hoechst, en verder weet hij nog dat in elk geval NS Goederenvervoer en KLM de weg naar Intermediair vonden voor niet-personeelsadvertenties. Het creatieve duo daarentegen scoort wel optimaal. Zij slepen met hun campagne een ADCN-bekroning in de wacht.

Wat in elk geval een bijdrage aan de exposure van de campagne mag worden genoemd, is de klacht die de Reclame Code Commissie binnenkrijgt van Frits Philips. Het is het bekende verhaal dat zonder toestemming gebruik is gemaakt van zijn beeltenis, en dan ook nog voor een commercieel doel. Verder wordt onder meer aangevoerd dat de advertentie misleidend is, aangezien ‘de indruk zou worden gewekt dat dr ir F. J. Philips het blad Intermediair zou lezen’. De advertentie laat de Brabantse industrieel zien, zittend in een nogal burgerlijk ingerichte huiskamer. Eigenlijk vrij braaf allemaal. Het enige ondeugende (zou je kunnen zeggen) is de Pope-lamp met 40 watt-alcohol ouwe klare en een cheque van zes miljoen gulden voor FC Barcelona. De Commissie stelt Philips in het gelijk. De free publicity is er niet minder om.

Ook het aandeel dat Chris Smeekes in de campagne had, zeggen betrokkenen nooit te zullen vergeten, echter om een heel andere reden dan die voor Philips gold. De tekst in Smeekes’ advertentie luidt: ‘4% gebruikt Intermediair om de open haard mee aan te maken’. Smeekes staat erop dat daaraan wordt toegevoegd ‘na lezing’.

Later wordt er nog een kalender van de advertenties gemaakt. Jan Veth heeft kennissen waar die nu nog op de wc hangt.