Geheel in de lijn van de anti-autoritaire tijdgeest bedacht Moussault voor de Rijkspostspaarbank een jongerencampagne ‘zonder dwingende werving’. De klant was sceptisch maar ‘giroblauw’ werd een begrip in het spraakgebruik.
In de loop van 1976 besluit de Rijkspostspaarbank/Postcheque- en Girodienst (RPS/PCGD) dat serieus werk gemaakt moet worden van het kweken van een voorkeurspositie onder jongeren die een betaalrekening openen. Marketingmanager Rob Verhaar realiseert zich dat het marktaandeel girorekeningen, op dat moment 40 à 45 procent, op termijn ten minste veiliggesteld moet worden. De particuliere banken zijn dan immers ook al actief met werving voor het equivalent betaalrekeningen, hoewel nog niet op jongeren gericht.
Accountbehandelaar Fred Blank van bureau Moussault schrijft een doorwrocht voorstel waarin hij de invoering van een apart label voor de doelgroep, jongens en meisjes van twaalf tot achttien jaar, bepleit. Art director Gerard Lubbers en copywriter Ton Wolf bezinnen zich op de creatieve invulling, waarbij hun aandacht zich al gauw richt op de kleur blauw. Lubbers: “Alles wat de RPS/PCGD communiceerde had blauw als basiskleur. Op een gegeven moment ontstaat zoiets dan bijna als vanzelf: giroblauw. We zagen dat woord als een soort vertaling van een leefwijze en een cultuur, wat zichtbaar was in kleding en gedrag. Daarna gingen we variëren en kwamen we op ‘giroblauw past bij jou’, een simpele constatering zonder dwingende werving.”
Vooral dat laatste is belangrijk, vanwege de tijdgeest van dat moment. Weliswaar neemt het besteedbaar inkomen van jongeren dan toe, maar evenzeer hun kritische instelling tegenover autoriteiten en dus ook reclame.
Bij de presentatie krijgt de klant advertenties te zien waarvoor Lubbers jongeren heeft laten fotograferen in voor hen herkenbare en geaccepteerde situaties en locaties. Daarin domineert de kleur blauw op een zo natuurlijk mogelijke manier.
De klant reageert met scepsis, staat Blank nog helder bij. “Zou het wel sterk genoeg zijn, vroeg men zich af. Niet geheel onbegrijpelijk, want de aanpak was in die tijd beslist vernieuwend. Financiële dienstverlening corporate-achtig gecommuniceerd, dus zonder feitelijke informatie, kenden we niet of nauwelijks. De advertenties moesten in elk geval worden gepretest.”
De resultaten beantwoorden niet volledig aan de verwachtingen en het bureau krijgt te horen dat men overweegt de zaak af te blazen. Blank laat zich niet uit het veld slaan en vraagt belet bij de hoogste bazen, tegenover wie hij dan nog wel eens precies uit de doeken wil doen wat de beweegredenen het bureau waren. “Het onderzoek gaf aan dat er vooral bezwaar bestond tegen het aanbod dat via een coupon werd gedaan. Daarmee konden self liquidating accessoires worden besteld, zoals handdoeken en dergelijke. Dat veroorzaakte nogal wat verwarring. Bij dat tweede optreden – waarvoor ik me helemaal in het blauw gekleed had; ik zag eruit als een soort blauwe clown – heb ik toen aangegeven hoe reclame cognitief werkt en dat een benadering gericht op affectie en gedrag in dit geval beslist scoringskansen heeft. Dat bleek ook wel, want de advertenties zonder dat aanbod waren wel okè bevonden in het onderzoek.”
De klant besluit dan de campagne van start te laten gaan, voorlopig voor een jaar, en alleen in de ‘familiebladen’ (zoals deze toen werden genoemd) Panorama en Nieuwe Revu en verder in jongeren- c.q. muziekbladen als Popfoto, Muziek Expres en OOR. Er komt nog wel een coupon in, maar dan alleen voor het aanvragen van een folder met aanmeldingsformulier. Daarna zal opnieuw worden getest. Ook dat weet Rob Verhaar zich nog goed te herinneren. “Alles werd altijd gepre- en geposttest. Niet alleen de impact naar bekendheid en waardering, maar ook de koppeling tussen girorekening en giroblauw, later tussen postgiro en giroblauw en weer later tussen de Postbank en giroblauw.”
Na dat eerste jaar wijzen onderzoeksresultaten uit dat men met de beoogde voorkeurspositie op de goede weg zit. Blank: “Wat werd gemeten, en dat was vrij nieuw in die tijd, waren niet de psychodemografische maar de psychografische kenmerken. Het onderzoek richtte zich op de vraag of jongeren met een bepaalde mentaliteit en aspiraties erbij wilden horen en dus niet op het wie en waarom en sociale klasse.”
Lubbers cum suis krijgen het groene licht voor het bedenken van nieuwe varianten op het thema, nu ook voor bioscoopfilms, radiospots en buitenreclame: het ‘echte’ begin van een van de meest succesvolle en bekroonde campagnes uit de geschiedenis. Giroblauw wordt een begrip in het spraakgebruik. Simon Carmiggelt heeft het in een van zijn Kronkels over ‘het Poona-oranje, dat zoveel grijze mannen blij maakt die in het giroblauw alleen maar rood stonden’. En Yab Yum laat via een volumineuze rubrieksadvertentie in De Telegraaf weten dat iemand een prijs heeft gewonnen in de slagzinnenwedstrijd met ‘Ook met giroblauw even gauw’.
Verhaar: “Dat de campagne aansloeg had ook als groot voordeel dat we er later als bijna vanzelfsprekend commerciële advertenties op konden laten volgen. Bijvoorbeeld met teksten als: ‘Vertel je ouders even dat als je gaat studeren, je een girorekening wilt’.”
Een gevolg van het succes van de campagne is ook dat onder het label giroblauw nieuwe producten in de markt kunnen worden gezet: juniorblauw voor de twaalf- tot vijftienjarigen en de pennyrekening voor vier- tot elfjarigen. Verhaar: “Giroblauw was een positioneringselement, dus konden we er aanvankelijk nog geen producten aan hangen.”
Het leven van ‘Giroblauw past bij jou’ verloopt in weerwil van het succes niet geheel rimpelloos. Na het ontstaan van de Postbank verandert men medio jaren negentig de slogan in ‘Postbankblauw past bij jou’. Maar als een jaar later onderzoek uitwijst dat dit niet werkt (Lubbers: “Ik wist niet wat ik zag.”), keert men ijlings op z’n schreden terug.