Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren

Niet reclamisch, maar relativerend volgens de tijdgeest, dat waren de Victoria-Vestafilmpjes van Clement Burger en Jan de Roos die gelukkig meer verstand van reclame had.

idden jaren zeventig drijft verzekeringsmaatschappij Victoria-Vesta op ruim tweeduizend agenten, wier belangrijkste taak het innen van premies is. De naamsbekendheid buiten de eigen kring van polishouders is nagenoeg nihil. De situatie is zo deplorabel dat liquidatie serieus overwogen wordt. Directievoorzitter mr. B.W. Cohen wil daar nog niet meteen aan en besluit eerst tot een drastische inkrimping van de buitendienst.

Hij realiseert zich tegelijkertijd dat een grotere naamsbekendheid de overgebleven agenten tot extra steun kan zijn. Er moet dus voor het eerst tv-reclame worden gemaakt, waarvoor hij bureau Noordervliet&Winninghoff inschakelt. Cohen wil een ‘indringende, humoristische’ benadering, geschikt voor televisie en radio. Het bureau ontwikkelt een tekenfilm met veel actie en gekke situaties. De boodschap is: Victoria-Vesta verzekert modern. Victoria-Vesta een veilig gevoel. Een bijkomend voordeel van het concept is dat de tekeningen ook zeer goed bruikbaar zijn voor folders en posters.

De resultaten blijven niet uit. Gedurende de drie jaar dat deze campagne loopt (tot 1981) neemt de gewenste naamsbekendheid fors toe en ook de reorganisatie is dan inmiddels in goede banen geleid.

In 1982 acht Cohen de tijd rijp voor een nieuwe campagne. “Ik heb toen tegen ze gezegd dat we niet altijd maar tekenfilms kunnen blijven uitzenden, omdat we per slot van rekening een club mensen van vlees en bloed zijn”, zegt de inmiddels 71-jarige ex-topman. “Bovendien werden we nog te veel gezien als een volksverzekeraar en daar praat de markt al gauw geringschattend over. Zoiets is natuurlijk geen goede zaak, als je moet concurreren met grote maatschappijen als Nationale-Nederlanden en Amev. Ik wilde een campagne die het kwaliteitsaspect meer benadrukt. De verzekeringsadviseur zou erin naar voren moeten komen als iemand met kennis van zaken.”

Creatief directeur Rob Sikkink en copywriter Rob Tania gaan aan de slag, maar Cohen keurt hun voorstellen bij herhaling af. “Ik was een vervelende klant, denk ik”, merkt hij op. Jan de Roos en Clement Burger (die later het concept voor deze campagneklassieker bedenken) reageren in koor: “Nee, wel moeilijk, lastig, maar niet vervelend.”

Cohen: “Ongeveer in diezelfde tijd kwamen er veel films uit met antihelden. Mensen die iets hadden bereikt, doordat ze niet macho waren. Kunnen we daar niet wat mee, zei ik tegen het bureau.” Onder supervisie van Rob Sikkink bedenkt het juniorteam De Roos/Burger een voorstel waar Cohen van harte mee instemt, het winning concept, zoals hij het noemt. Een verzekeringsagent komt thuis bij een bekende persoonlijkheid om een schade op te nemen of een polis af te sluiten, toont zich onder de indruk van diens capaciteiten en vraagt of hij het ook eens mag proberen: biljarten met Raymond Ceulemans, balletje hoog houden met Willem van Hanegem, tapdansen met Donald Jones en gitaarspelen met Peter Koelewijn. Hoewel de verzekeringsadviseur laat zien dat ook hij er heel wat van kan, zegt hij na zijn kunstje te hebben vertoond: ‘Nou, gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren’. Aanvankelijk voelen De Roos en Burger ook wel iets voor de wielrenner Gerrie Knetemann, maar dat vindt Cohen niet zo’n goed idee. “Dan moest zo’n verzekeringsagent harder fietsen, en daar is natuurlijk niets aan.” De Belg Ceulemans daarentegen is wel een vondst, omdat Victoria-Vesta in Vlaanderen een gelijknamige vestiging heeft en de commercial dus ook daar op de buis kan.

Aangezien Cohen ‘heel vaak’ op tv wil (budget daarvoor: circa drie miljoen) en de Ster dan nog met toewijzingen werkt, laat hij het bureau twee soorten commercials maken: èèn die om schadegevallen handelt en dus namens Victoria-Vesta Schade wordt aangeleverd en èèn onder de noemer levensverzekering, waardoor Victoria Leven de adverteerder is.

Toenmalig account director Jos Kaspers: “Het concept paste ook perfect in de tijdgeest. Het was een van de eerste concepten die helemaal niet reclamisch was, maar eerder relativerend.” De Roos ziet als voornaamste resultaat het ‘breekijzer-effect’. “Als iemand het over Victoria-Vesta wilde hebben, kreeg hij vaak te horen ‘hou eerst maar ‘s een balletje hoog’ of ‘doe maar ‘ns een kunstje, voordat je begint te vertellen’. Dat gaf een ontspannen sfeer en maakte zo’n man ook sympathieker. In de commercial met Van Hanegem lieten we de agent eerst bewust domme vragen stellen: ‘Is dat (de bal – ks) nou een drietje?’ en als Van Hanegem hem dan ongelovig aankijkt, zegt die man ‘Oh, een viertje dan…’, ‘Nee, een vijfje’, antwoordt de voetballer.

Na ongeveer anderhalf jaar vindt Cohen dat het tijd wordt voor iets nieuws, hoewel De Roos en Burger (ook nu nog) menen dat het concept goed genoeg is om er nog vele jaren mee te kunnen doorgaan. Inmiddels hebben zij zelfs al vier nieuwe varianten op het bestaande thema bedacht en gepresenteerd. Cohen houdt voet bij stuk en geeft aan in welke richting hij denkt: een campagne die uitgaat van het feit dat de agenten heel goed opgeleide mensen zijn. Het creatieve team gaat opnieuw aan de slag en bedenkt een concept voor een serie commercials die zich afspeelt in een opleidingsinstituut waar zij ‘de verschrikkelijkste dingen’ laten gebeuren, die de cursisten leren beoordelen op verzekeringstechnische merites.

Deze serie loopt een jaar, wanneer het bureau Cohen laat weten dat het Zilveren Kruis klant wil worden, en dan houdt hij de eer aan zichzelf. Hij schrijft een competitie uit en kiest voor Kuiper & Schouten, ook omdat hij over beiden lovende dingen heeft gehoord. Kort daarna volgt de benoeming van Cohen tot lid van de hoofddirectie van Nationale-Nederlanden en wil hij geen directe controlerende functie op de reclamevoering uitoefenen.

Burger benut het rendez-vous om Cohen te vragen wat hij van ‘die loser’ vond die ‘dingen kapot kwam maken bij je thuis’. “Erg jammer”, krijgt hij als reactie, “omdat er afstand is gedaan van de antiheld en in plaats daarvan is gekozen voor iemand die het zelf beter kan. Want ‘gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren’ werd ‘meer verstand van verzekeren’. Anyway, inmiddels is RVS, zoals ze later zijn gaan heten, wel weer een zeer rendabele organisatie.”