Geen oude mensen op een bankje, verveeld starend over een mooie zee, maar levenslustige pensionado’s die laten zien dat je na je zestigste ook nog een hele leuke tijd kunt hebben. Dat beeld vormde het uitgangspunt voor de succesvolste verzekeringscampagne van de jaren tachtig: het Zwitserleven Gevoel.
Tot begin jaren tachtig is Zwitserleven gedurende vele decennia actief op de Nederlandse markt met lijfrentepolissen en levensverzekeringen. Als Hein Holsmuller in 1981 als communicatie- en promotiemanager in dienst treedt, constateert hij al snel dat de meeste klanten polissen hebben afgesloten met het oog op een (extra) besteedbaar inkomen na hun pensionering.
Bij zijn besprekingen met Theo Postma, wiens bureau Campbell Ewald dan door Holsmuller is ingeschakeld, worden zij het eens dat om die reden de te ontwikkelen reclame-activiteiten in het teken van het begrip pensioen moeten komen te staan. De doelgroepen zijn bedrijven (collectieve polissen) en particulieren.
Ook ten aanzien van de te volgen communicatieve strategie blijken beiden op èèn lijn te zitten: geen oude mensen aanspreken met het beeld van man en vrouw zittend op een bankje, starend over een mooie zee, maar een positieve boodschap op een dito manier uitgebeeld. Holsmuller: “Je sluit een pensioenverzekering omdat je hoopt na je pensionering min of meer dezelfde levensstijl te kunnen voorzetten, waardoor het ook dan een hele leuke tijd kan zijn.”
In eerste instantie ontwikkelt Postma een campagne voor tijdschriften, radio en tv, met de pay-off ‘Een Zwitserleven pensioen, een geruststellende gedachte’. Postma: “Daar rolde als het ware het Zwitserleven Gevoel al uit. Begin 1983 wordt deze themaregel voor het eerst toegepast in een 1/1 advertentiepagina in NRC Handelsblad. De kopregel luidt: ‘Gelukkig is er altijd iets dat je overeind houdt. Het Zwitserleven Gevoel, bijvoorbeeld’. De pay-off is nu: ‘Een beter pensioen voor hetzelfde geld’. Getoond wordt een keurige meneer, zittend in een op z’n kop staand klassiek-chic interieur. De achterliggende gedachte is, licht Postma toe, dat als de wereld op z’n kop staat, er toch altijd iets is dat je overeind houdt.
Het moge duidelijk zijn dat Postma er dan niet helemaal uit is. “Het was te rationeel. Wat wij nog te veel deden, was ons afzetten tegen een collectieve campagne van pensioenverzekeraars. Mensen in een half huis, een halve auto en dergelijke. Nationale-Nederlanden en Delta Lloyd zaten ook op die toer. Zorg dat je nu iets aan je pensioen doet, want anders…
Mensen bang maken dus. Ik was op zoek naar meer emotie in de boodschap. Het aangename naar voren halen. Vergelijk het maar met een leuk banksaldo. Daar heb je plezier van, ook al doe je er lange tijd niets mee. Er kan je dan in feite niets gebeuren. Ik besloot Zwitserleven dus nóg meer te gaan koppelen aan een lekker gevoel dan aan een pensioen.” Postma stelt dat die koppeling in de communicatie heel goed is gelukt, naar zijn bescheiden mening mede doordat het woord ‘leven’ in de merknaam zo mooi aansluit bij ‘gevoel’.
De particuliere markt waarop Zwitserleven zich richt, bestaat uit welstandige mensen tussen de dertig en vijfenveertig jaar, meer mannen dan vrouwen, maar dat laatstgenoemde sekse aan economische betekenis toeneemt is iets waar men terdege rekening mee houdt.
Vandaar dat in de advertenties (alleen daarin) ook een vrouw als Monique van de Ven haar opwachting maakt, naast bekende mannelijke Nederlanders van het goede leven, zoals beeldend kunstenaar Rob Scholte, tv-presentator Gert-Jan Dröge en columnist G.L. van Lennep. De spreads worden een vertrouwd beeld in bladen als Avenue, HP, Elsevier en Vrij Nederland.
Rond 1983 verschijnt Zwitserleven voor het eerst op TV. Het zijn Joop Doderer en Derk de Lint die, als duo optredend, elkaar wise cracking vliegen afvangen, steeds met als clou het gevoel waar je niet buiten kunt. Sinds die tijd ontstaat er al zoveel progressie in de resultaten, dat Zwitserleven er in 1984 een Effie mee in de wacht sleept.
In 1985 komt, zou je kunnen zeggen, Het Zwitserleven Gevoel echt goed van de grond doordat Kees Brusse dan besluit zijn medewerking te verlenen. Holsmuller: “Zonder iets tekort te doen aan mensen als Doderer en De Lint, want die hebben het Zwitserleven Gevoel op televisie geïntroduceerd en dat hèèl goed gedaan, is het toch Kees Brusse geweest die het pensioen-image van Zwitserleven ècht heeft neergezet.” De samenwerking duurt maar liefst negen jaar, dus tot 1994.
Holsmullers beslissing om met Brusse te stoppen, stoelt op twee fundamentele redenen: de leeftijd van de ‘pensioenklanten’ van Zwitserleven wordt lager (zelfs tot begin dertig) en er is al enige tijd sprake van verbreding van het productenpakket met spaarplannen, beleggingsfaciliteiten en hypotheken. Dan moet je niet meer met Brusse aankomen, vindt Holsmuller, vooral ook omdat hij in de beleving van de meeste mensen inmiddels zelf met pensioen is. Postma: “Een mogelijk zwak punt met Brusse was, dat hij het Zwitserleven Gevoel altijd in z’n eentje beleefde, terwijl de meesten dat natuurlijk ’t liefst met z’n tweetjes doen.”
Holsmuller en Postma besluiten aldus dat twee jonge mensen het roer moeten overnemen. Hun keuze valt op Huub Stapel en Ellen ten Damme (bekend van de tv-serie Pleidooi). Postma: “Die twee spelen duidelijk een stelletje, terwijl iedereen weet dat ze niets met elkaar hebben. Daardoor kun je ze alles laten beleven wat je maar wilt, en dat is een enorm voordeel. Het zijn mensen die het gewoon leuk geregeld hebben in hun leven.”
Anno 1998 is het Zwitserleven Gevoel uitgegroeid tot zonder meer een bekend begrip (spontaan circa 60 procent, geholpen circa 80 procent), maar minstens zo belangrijk is dat het ook grote invloed heeft gehad op de relatie met de verzekeringsadviseurs die in feite voor de omzet zorgen. Holsmuller: “We hebben gemerkt dat die mensen door het Zwitserleven Gevoel een hele sterke emotionele band met ons hebben opgebouwd.” Het kan in zijn ogen dan ook niet anders dan dat ‘Het Gevoel’ sterk moet hebben bijgedragen aan de niet geringe omzetontwikkeling: van 500 miljoen in 1983 tot 2 miljard in 1997. “Dus eigenlijk kunnen we er niet meer vanaf.”