Dát had je nou niet moeten zeggen

Een beetje verbaasd waren ze wel, de managers van de Nederlandse Credietverzekering Maatschappij, bij de presentatie van de eerste commercial. Waarom moet wij eigenlijk op televisie als ondernemers onze klanten zijn? Maar de commercial over de middenstander die wordt geconfronteerd met het schrikbeeld z’n boot te moeten verkopen, sloeg in als een bom.

Begin jaren tachtig gaat ook de Nederlandse Credietverzekering Maatschappij gebukt onder de economische recessie. Vice-voorzitter van de raad van bestuur Harry Groen (sinds dit voorjaar wethouder Financiën en loco-burgemeester van Amsterdam) ziet zijn organisatie grote verliezen lijden. In 1983 wordt een absoluut dieptepunt bereikt met een boekverlies van tien miljoen gulden. Inmiddels heeft de immer initiatiefrijke Groen zijn maatregelen genomen. Naast een reorganisatie en de nodige bezuinigingen die hij doorvoert, beslist hij tegelijkertijd dat het commerciële beleid nieuwe impulsen moet krijgen. Een van de pijlen die hij daarvoor op het oog heeft, is (voor het eerst in het bestaan van NCM) een reclamecampagne. Daarvan verwacht hij tevens een extra prikkel ter stimulering van de motivatie van zijn medewerkers. “Het was in feite het markeringsmoment voor een noodzakelijke omslag van een introverte naar een extraverte opstelling”, zegt Groen.

Hij raadpleegt PPGH/Moussault, waar Frank Pels zich in de materie verdiept. Deze stelt voor een aantal commercials te maken, ondersteund door advertenties in de opiniebladen en posters voor intern gebruik. Dat laatste in verband met een omvangrijk, door Groen ontwikkeld motivatieprogramma. Voor een organisatie als NCM, die uitsluitend met ondernemingen zaken doet (het verzekeren van vorderingen), moet een advies om televisie in te schakelen een bijzondere reden hebben, en die heeft Pels dan ook. “NCM zei niemand wat. Het bedrijf had duidelijk behoefte aan een gezicht. Zou het dat krijgen, dan merkt het personeel dat ook. En heeft zo’n campagne succes, dan geeft dat ze een gevoel van trots: ‘dat zijn wíj’ en dragen ze dat uit. Dat effect is wat Harry ook heel duidelijk voor ogen stond.”

Aanvankelijk ontmoet Groen intern veel scepsis. Wanneer hij besluit de presentatie van de eerste commercial op een zaterdagmiddag in een Apeldoornse gelegenheid te presenteren aan een zeventigtal managers, vangt hij geluiden op als: ‘Hoe kun je nou een product als het onze in een campagne overbrengen?’ en ‘Waarom moeten we adverteren op tv terwijl ondernemers onze klanten zijn. Die hebben toch geen tijd om naar de televisie te kijken?’

Groen: “Maar die eerste commercial sloeg in als een bom. En dat succes kwam ook doordat Frank zelf was meegegaan om ‘m in te leiden. Voor de sceptici had hij het fameuze verhaal dat in 70 à 80 procent van de gevallen luiers voor incontinentie worden voorgeschreven door verpleegsters die de reclame voor die producten op tv hebben gezien. Dus de commerciële impact was dat mensen uit de omgeving van ondernemers die de commercials leuk vonden, het erover gingen hebben.”

Pels’ basisidee voor de commercials vatten we als volgt samen. Mensen verzekeren zich niet tegen brand, maar tegen onzekerheid, die zich bijvoorbeeld kan uiten in slapeloosheid. Een verzekering is dus in feite voor je gemoedsrust. Pels bedenkt een concept voor drie commercials. De eerste gaat over een man (cabaretier Sieto Hoving) die in bed ligt te tobben over een moeilijk inbare vordering. Z’n vrouw (Hovings echtgenote) vraagt wat er is. ‘Ze betalen heus wel’, tracht ze hem gerust te stellen. ‘Maar als ze nou niet betalen…’ houdt hij aan. ‘Maak je nou maar geen zorgen, ze betalen heus wel’, zegt ze en doet ‘t licht uit. Man uit opnieuw z’n bezorgdheid. Vrouw: ‘Dan verkoop je toch je boot…’ Man schiet overeind, doet ‘t licht weer aan en roept: ‘Dát had je nou niet moeten zeggen!!’.

“In comedy-termen is het eigenlijk een heel oud recept”, meent Pels. “Je schrijft een realistische dialoog, waarbij aan het eind iemand iets heel verkeerds zegt. Ik zie het dus ook niet als films waaraan een gigantisch idee ten grondslag lag en ook de dialogen op zich zijn niet bijzonder. Wat de commercials zo leuk heeft gemaakt, is dat Sieto Hoving die rol speelde. Ik had hem wel ‘ns gezien, jaren daarvoor, in een commercial voor Duyvis. Ik vond het toen al een voortreffelijk acteur. Voor NCM deed hij het ook echt fantastisch, absoluut niet overacted.”

Waarom steeds een boot, vragen we Pels. “Een boot zie ik als een metafoor voor luxe, iets extra’s naast je werk. Het is een bezit waaraan je kunt hechten, maar dat je ook kunt missen. En een boot kun je relatief snel verkopen wanneer de nood aan de man komt. Dat is het verschil met een kunstcollectie of iets dergelijks.”

In ’87 maakt Pels de tweede en in ’89 de derde commercial, alle drie met regisseur (nu in ruste) Gidi van Liempd. In ’91 is NCM met deze campagne voor het laatst op de buis. Curieus mag het worden genoemd dat de regels ‘dan verkoop je toch je boot’ en ‘dat had je nou niet moeten zeggen’ zeven jaar na dato nog steeds in zwang zijn. Pels schrijft dat mede toe aan de mediaplanningstrategie. “Verscheen een nieuwe commercial op de buis, dan lieten we de vorige met een lagere frequentie doorlopen. Dat is zo vijf jaar doorgegaan. Het gevolg was ook dat velen dachten dat NCM een enorm budget moest hebben, maar dat was helemaal niet zo.”

De campagne en alles eromheen (ook sport- en cultuursponsoring ‘als belendend instrument om naamsbekendheid en toegankelijkheid van NCM te vergroten’) bezorgen NCM eveneens ‘leuke spin-offs’, zoals Groen het noemt. “Als instituut werden wij ineens serieus genomen door de media. Gebeurde er iets in Rusland, dan werd ons om commentaar gevraagd. ‘Doen jullie nu iets met het dekkingsbeleid?’ dat soort vragen. We waren een factor geworden in het spel van institutionele krachten, en dat was ook absoluut mijn bedoeling. Dat er meer gebruik zou worden van de knowhow van NCM.”

In 1990 is NCM weer zodanig gezond dat het in staat is tot een overname. Het wordt een Engelse collega, met als gevolg dat NCM vanaf dat moment de grootste kredietverzekeraar van de wereld is. Het premie-inkomen bedraagt dan een miljard gulden. Groen: “Zou dat niet zijn gebeurd, dan had NCM niet meer bestaan.”