U moet de groenten van Hak hebben

Conservenfabrikant Hak wilde van Kuiper & Schouten (toen nog zonder Lowe ervoor) een campagne die de vers-associatie combineerde met leuke productinformatie. Martine Bijl en een huilend doperwtje zetten de toon voor een reeks commercials die de verwachtingen van de opdrachtgever verre zou overtreffen.

anneer het nog maar net gestarte bureau Kuiper & Schouten in het najaar van 1985 van conservenfabrikant Hak het verzoek krijgt voorstellen te doen voor een nieuwe campagne, laat de merkbekendheid nauwelijks te wensen over. Die bedraagt dankzij de door het toenmalige Publicis ontwikkelde campagne ‘Vers van ‘t land, vers achter glas. Hak. Je weet wat je koopt’ midden jaren tachtig (spontaan) circa 75 procent. Ook het marktaandeel mag er zijn: binnen de totaalmarkt, inclusief blik, ruim 29 procent en als het alleen om in glas verpakte conserven gaat 57 procent.

Nee, ook hier zijn het weer de vermaledijde huismerken die de gerenommeerde conservenfabrikant dwingen goed bij de les te blijven. Er is een aanzienlijk prijsverschil: gemiddeld 35 procent. Maar ook diepvries heeft in toenemende mate invloed op het marktaandeel. Extra complicerende factor voor Hak is, dat de consument nooit uitsluitend blik, glas of diepvries koopt, maar telkens afwegingen maakt.

De algehele marktsituatie van dat moment overziende, formuleert marketingmanager Henk van Ooyen een viertal doelstellingen: versterking van de kwaliteitsbeleving en emotionele meerwaarde, verhoging van het marktaandeel binnen zowel de totaalmarkt als het eigen segment en meer nieuwe gebruikers. Van Ooyen meent dit te kunnen bereiken met een campagne die het profiel van het merk verder versterkt, onder meer door het communiceren van elementen die de meerprijs rechtvaardigen. Op de eerste plaats moet dat vanuit de kwaliteitsbeleving geredeneerd ‘vers’ zijn. “Consumenten associëren vers eerder met diepvries dan met in glas verpakte producten”, verduidelijkt Van Ooyen, “maar als je vraagt een merk te noemen, zeggen ze eerst Hak en daarna Iglo. Het belang van merken is dus groter dan de soort. Vandaar dat we een sterker verband gelegd wilden zien tussen ons merk en de ‘versbeleving’.” Direct betrokkenen bij het bureau zijn de beide naamdragers, copywriter Hans van Dijk en account director Frans Strunk: “Het ging om een product waarover veel te vertellen viel”, zegt Strunk, “maar wat je niet kunt zeggen – ook al is het waar – is dat het net zo goed is als vers. Dus de sleutel van de hele campagne was een zodanige presentatie dat de associatie met vers er duidelijk uit naar voren zou komen, gecombineerd met leuke productinformatie.” Bart Kuiper en Van Dijk ontwikkelen een concept dat uitgaat van een onderhoudende, relativerende overdracht van rationele informatie over kwaliteit en versheid, gecommuniceerd via televisie. Ter ondersteuning in de vorm van meer feitelijke informatie maken ze spreads voor tijdschriften.

Vooral voor Kuiper staat het al snel vast dat de plaats van handeling de teeltomgeving moet zijn en de talking head een autoriteit. In eerste instantie denkt hij daarbij aan een ober. “Maar waarom moet het eigenlijk een man zijn, vroegen we ons af nadat we maar geen geschikt figuur konden vinden”, zegt Van Dijk. “Dus gingen we ook eens denken aan een vrouw.” Van Ooyen memoreert dat het in elk geval een ‘leuk en sympathiek’ iemand moest zijn. De tests met Martine Bijl verliepen boven verwachting. Van Ooyen: “In de consumentenonderzoeken bleek Martine bijna èèn op èèn te scoren: het beeld dat zij bij mensen opriep en het beeld dat mensen van Hak hadden. Het was dus een gouden greep met haar.” Toch blijft ook de autoriteit gehandhaafd, zij het op de achtergrond. Dat wordt (en blijft) meneer De Haan, een soort kwaliteitsmanager van Hak.

De eerste commercial is voor doperwtjes. Martine achter de tafel in het veld: “Ik zit hier op m’n schoot met een huilend doperwtje. Wat is er aan de hand? Hij kan niet zwemmen en doperwtjes worden bij Hak nu eenmaal in ruim water gewassen vanwege de vitaminen. En hij had er zich nog zo op verheugd om bij het raam te zitten. Maar ja, het leven is hard. Enfin, u moet de groenten van Hak hebben.”

De spread toont de pot te midden van een veld doperwtjes, met een klein stukje tekst wat er goed aan is. In de woorden van Van Ooyen: “De instrumentele waarde als rechtvaardiging van de hogere prijs.”

Maar hoe is nu precies de zo bekend geworden themaregel ontstaan, willen we weten. “Nou, dat kan ik je vertellen”, reageert Van Dijk. “Bart en ik zaten met die merkwaardige bouwdoos van elementen die we al hadden bedacht voor de invulling van het concept, maar daar moest nauurlijk nog een verbindende regel bij. We zijn toen naar de Chinees op de Amstelveenseweg gegaan. Ik met een hele hoop regeltjes bij me, want ik was tenslotte de copywriter. Bart vond ze waardeloos. Hij zei, weet je wat het wordt? U moet de groenten van Hak hebben.” Van Ooyen is nog steeds blij mee met deze vondst. “Het is een mooie samenvatting op een sympathieke manier verwoord, terwijl het toch iets dwingends heeft.”

Aangezien het budget, totaal ongeveer twee miljoen gulden, niet toelaat voor de vele producten van Hak (enkele tientallen) afzonderlijke commercials te produceren, besluit men enige tijd later – mede vanuit de gewenste bereiksopbouw – op basis van hetzelfde stramien ook radiospots te maken. Voor de campagne met Martine Bijl achter een tafel in de teeltomgeving presteren Kuiper en Van Dijk het om tien jaar lang concepten te bedenken en er ook nog alle denkbare onderscheidingen mee te winnen.

Van Ooyen is daar uiteraard mee ingenomen, maar hij scoort vooral bij z’n broodheer met vanuit de doelstelling behaalde resultaten. Bij de bloksgewijze recalls van de Ster komt Hak de laatste jaren steeds uit op 80 á 90 procent (de hoogste score), een stijging van ongeveer 40 procent ten opzichte van vroeger. En dan de communicatiedoelstelling. In het begin bedraagt de top-of-mind positie 40 procent, na een paar jaar is deze opgelopen tot ergens in de 60 procent. “En het kwalitatieve aspect”, zegt Van Ooyen, “het vers/vitaminenverhaal, kwam in de loop van de campagne bij onderzoek heel sterk naar boven. Dus met de rechtvaardiging voor de hogere prijs zat het goed. En ‘sympathiek’scoorde ook. Begrippen als ‘eerlijk’ werden door de mensen teruggespeeld. Kortom, het hele beeld van het merk was begin jaren negentig al veel rijker dan rond 1986 en veel meer in de sfeer zoals die wij ons als doel hadden gesteld.”