Al ‘t goeie komt van Melkunie koeien

Campina Melkunie wilde een campagne die van Melkunie een merk zou maken en een voedingsbodem zou leggen voor de uitbouw van het assortiment. Maar er was heel wat overtuigingskracht nodig voordat de koe het leading character werd.

Copywriter Peter van der Wijk, die vindt dat hij zich vaak te bescheiden heeft opgesteld, wil er geen twijfel over laten bestaan dat hij de topper onder themaregels indertijd heeft opgeschreven. Volgens toenmalig teamgenoot Krijn van Noordwijk is het een gevolg van kruisbestuiving geweest. Maar als ‘t dan zo ligt, dan mag ook niet voorbij worden gegaan aan de rol die Clint Eastwood er aanvankelijk, zij het als inspirator, in heeft gespeeld.

In 1989 ontwikkelen Krijn van Noordwijk en Joeri Bakker van Kuiper & Schouten een commercial voor Melkunie. Het concept is gebaseerd op de klassieke (zwart-wit) westernserie Rawhide met Eastwood in de hoofdrol. De themaregel die zij bedenken: ‘Melkunie. Het beste uit het westen’. Het verband tussen deze en de huidige regel moge duidelijk zijn: herkomst. Dus was Eastwood er niet geweest…

Vanaf dat moment staat het voor het bureau vast dat in alle uitingen de koe een centrale positie, zeg ook maar hoofdrol, moet innemen. Toenmalig account director Henny Rol: “Geen enkele adverteerder werkte in die tijd met een koe. Dus doe je dat als eerste, dan zal een ander zich nog wel eens extra bedenken voordat hij er ook mee komt. Nadat we een verkenning hadden gemaakt van alle creatieve mogelijkheden kwamen we tot de conclusie dat de klant aan een koe een uitstekende advertising property moest kunnen hebben.”

Aangezien melk veruit het populairste product is (80 à 90 procent van de bevolking drinkt het) vinden de marketeers van Melkunie dat de eerstvolgende campagne daaraan opgehangen moet worden. Wim Sturrus, marketingmanager bij deze zuivelonderneming in die tijd: “Melk was en is natuurlijk een heel generiek product. Wat wij wilden, was in een markt met relatief weinig concurrentie op dat moment, van Melkunie een merk maken. Belangrijk daarbij was, dat we er een voedingsbodem mee wilden leggen voor het uitbouwen van het assortiment, dat stond toen al heel duidelijk vast. Een soort handicap was wel dat het Nederlands Zuivelbureau zoveel succes had met de campagne ‘Melk de Witte Motor’, want die zegt niets meer of minder dan melk is melk.”

Bij Campina Melkunie heeft men bedenkingen tegen de dominante rol van een koe in de campagne. Sturrus: “We wilden natuurlijk het liefst iets vernieuwends, en dan met een koe aan komen zetten, dat heeft eerder iets traditioneels.” Van Noordwijk: “Wij wilden juist graag met koeien omdat die uiteindelijk het product leveren. Je moet het niet moeilijker maken dan het is.”

In 1990 fuseren Melkunie en Campina en komt ‘het beste’ natuurlijk niet meer uitsluitend uit het westen. Ergo, er moet ook een nieuwe themaregel komen. Inmiddels is de klant akkoord met ‘de koe’, waarna Van Noordwijk en Van der Wijk meteen alles uit de kast halen. Voor tv: koe gefotografeerd als ‘centerfold’ voor Playboy en voor print bijvoorbeeld een koe als miss Holland, als Sint Nicolaas (‘gulle gevers geven het hele jaar door’), als popmuzikant en als hazenvanger (‘als èèn koe een haas kan vangen, is ‘t een Melkunie koe’). Enkele advertenties (geplaatst in een groot aantal tijdschriften) blazen ze op tot billboards. Op dat moment is de klant echt compleet overstag voor de koe, en maken ze van de melkwagens zelfs een soort rijdende billboards.

In de loop van 1993 is Campina Melkunie zover dat het eerste initiatief voor het bouwen van een assortiment gestalte krijgt in de vorm van appel/kaneelvla (‘kameel’), waarvoor Van Noordwijk en Robbert Jansen een tv-commercial maken. Kort daarop introduceert Melkunie een melk met extra calcium (Calcium Plus), maar in dit geval is het duo uitsluitend verantwoordelijk voor het concept (ze vertrekken naar O&M), en voert Hans van Dijk het uit.

De fotograaf roemt de kwaliteiten van zijn ‘model’ (‘Ze geeft en ze geeft en ze geeft…’)

De totstandkoming van deze commercial (koe-met-bot) leidt opnieuw tot discussie tussen klant en bureau. Ditmaal over de vraag wie de man naast de koe moet zijn. Bij Campina Melkunie wil men het liefst verder met de acteur uit de ‘kameel’-commercial, maar het bureau introduceert iemand anders voor deze rol: Peer Mascini. Rol: “Bij Campina Melkunie vonden ze Mascini iemand met een arrogante uitstraling, die bovendien enigszins bekakt sprak, waardoor men zich afvroeg hoe het publiek daarop zou reageren.” Van Noordwijk: “De klant had moeite met Mascini omdat hij zich voordeed als een directielid van Melkunie, of zoiets. Wij hebben erop gehamerd dat je dat niet zo serieus moet bekijken. Ze moesten begrijpen dat relativering van je eigen merk juist een kracht is. Van dat standpunt hebben we ze weten te overtuigen.”

Alsof geluk wèl afgedwongen kan worden, krijgt het bureau al snel te horen dat de koe-met-bot commercial het bijzonder goed doet. Rol: “Het product liep als een speer. Melkunie had gerekend op vijftigduizend liter per week en hoopte op een geleidelijke groei naar honderdduizend liter, maar na twee weken zaten ze al twee- à tweehonderdvijftigduizend liter.” Een Gouden Effie kan dan niet uitblijven, die er dan ook komt. Inmiddels is deze commercial al een jaar van de buis, maar dit najaar wordt hij weer van stal gehaald, in ongewijzigde vorm.

Ook de campagnes die het bureau daarna maakt (met Pieter van Velsen en Aad Kuijper), zoals die voor de producten Boerenland (‘bommetje’), Milkshake (‘motor’) en Frismelk (‘Fa’) leveren Campina Melkunie (soms meer dan) de gewenste resultaten op. Zo steeg de top-of-mind positie van het merk in de periode zomer ’96/zomer ’98 van 25.8 naar 33.4 procent. Bij metingen deze zomer naar de mate van herinnering aan individuele commercials, scoorde ‘koe-met-bot’ (hoewel, zoals gezegd, een jaar niet meer op de buis) 63,8 procent, ‘bommetje’ 89,6 procent, ‘motor’ 91.3 procent en ‘Fa’ 60,1 procent, maar dat product was toen nog maar net op de markt. De commercial voor Milkshake heeft het dan zelfs zo goed gedaan, dat deze vorig jaar als enige met een Gouden Effie werd bekroond. Maar die zat er al vroeg aan te komen, want de commercial werd al snel tijdelijk stopgezet omdat de fabriek de vraag niet aankon.