Je bent een rund als je met vuurwerk stunt

Marijke Liebregts bedacht hem tijdens de Vea Conceptcursus van 1989. De regel ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. En hoewel Ron Meijer meteen riep ‘Dat is hem!’, kon ook hij niet bevroeden dat dat simpele regeltje de basis legde voor een van de meest bekroonde en populairste Sire-campagnes van de jaren ’90.

Ook dit jaar, verzekert Sire-secretaris Ko Touw, zal de jeugd rond de jaarwisseling met de zo vertrouwde Sire-regel geattendeerd worden op het gevaar voor lijf en leden, voor zichzelf èn anderen, bij het afsteken van vuurwerk. Net als vorig jaar (elk bureau doet het twee jaar achtereen) mogen diverse creatieven van PMSvW/Y&R er onder supervisie van Karel Beyen hun talent op botvieren. Deze constructie heeft de voorkeur van het bureau, omdat men vindt dat iedereen erop mag werken – dit niet het minst vanwege de aanwezige interesse.

De regel is in 1989 bedacht door freelance copywriter Marijke Liebregts tijdens een Vea Conceptcursus onder leiding van Wim Michels, Ron Meijer en Henny van Varik. Eind vorig jaar tekent Frans van Lier in NRC Handelsblad uit haar mond op: “Ik was er blij mee, alleen vond ik ‘m wel te lang. Maar Ron zei meteen: ‘dát is hem’. Er waren dat weekend ook mensen van Sire bij, en die waren direct enthousiast.”

Bureaus die vuurwerk-campagnes hebben gemaakt, zijn, achtereenvolgens: Publicis, ARVH en (in ’95 en ’96) TBWA Campaign Company. Terwijl verschillende uitingen nominaties en Lampen hebben opgeleverd, heeft TBWA Campaign Company er maar liefst twee Gouden Leeuwen mee in de wacht gesleept. De makers: Diederick Hillenius en Poppe van Pelt, ondersteund door account director Guido van der Meijden.

Hillenius vond het aanvankelijk wel moeilijk, zegt hij, om op basis van hetzelfde thema te moeten concurreren met de vorige campagnes. “Zo’n regel neigt wel ‘n beetje ouderwets te worden, want het woord rund is langzamerhand ingeburgerd als een soort beleefd scheldwoord. Aan de andere kant is de regel inmiddels zo ingesleten, dat het niet meer als zodanig opvalt. Uiteindelijk ontdekten we dat er toch nog wel genoeg rek in het thema zat.” Van Pelt: “We merkten dat de regel eigenlijk steeds als een soort afsluiter was gebruikt, dus nooit echt geïntegreerd was in de creatieve strategie. We hebben gezocht naar iets dat heel confronterend is en je tegelijkertijd aan het denken zet. Belerend mocht het in elk geval niet zijn, want dan haken jongeren heel snel af. Een soort galgenhumor hadden we in ons hoofd.”

Wat Hillenius en Van Pelt ook duidelijk voor ogen stond, was dat als er slachtoffers in beeld werden gebracht, dit ouderen moesten zijn, omdat jongeren over het algemeen tegen ouderen opkijken en er zich dus eerder door zullen laten inspireren.

De creatieve strategie voor de tv-commercials gaat verder uit van een dubbele gelaagdheid in de boodschap om mensen aan het denken te zetten. Van Pelt: “We lieten niet alleen zien dat iemand een vinger of zo mist, maar maakten ook duidelijk dat hij bijvoorbeeld z’n carrière erdoor in de mist heeft zien gaan.”

Opvallend onderdeel in de printuitingen en buitenreclame (abri’s en billboards) is een etiket met de themaregel, dat in het totale beeld is geïntegreerd en zo is vormgegeven, dat het lijkt op het etiket op vuurwerkverpakkingen. De vuurwerkcampagne van Hellenius en Van Pelt was de eerste die tot de lancering van een cd heeft geleid en het was de eerste vuurwerkcampagne waarvoor een website is ontworpen. De cd, ‘Zieke House’, stootte door tot de 20ste plaats in de Top 40 met de hit “Kijk nou, daar leg me klou, is ie van mij of van jou?”

Net als de cd is de website bedoeld om waar mogelijk èèn-op-èèn- communicatie te bewerkstelligen. Hillenius: “De opzet was om te suggereren dat je via een illegaal circuit tips zou kunnen krijgen hoe je zelf vuurwerk kunt maken. Daar hebben we in twee weken 19.000 hits mee gehaald.”

Dat sommige uitingen voor jongeren een enigszins hoog abstractieniveau hadden, zoals “ban de bom”, realiseren Hillenius en Van Pelt zich ook. Maar die hebben ze dan ook gemaakt voor de wat ouderen onder de doelgroep. “Daarvoor zou dan natuurlijk het mediaplan moeten worden aangepast”, zegt Hillenius, “maar dat bleek later helemaal niet nodig, want onderzoek toonde aan dat ook jongeren het heel goed begrepen.”

Dat dit geen opgeklopte bewering is, blijkt uit de resultaten van de campagne: een bekendheid van 96 procent binnen de doelgroep en een gemiddelde waardering van 7,9. Het aantal slachtoffers daalde in die twee jaar van 2900 naar 1900. Hoewel de medewerking van media-exploitanten bij Sire-campagnes over het algemeen weinig te wensen overlaat, kan het succes van deze campagne (in drie weken voor drie miljoen gulden aan ‘ruimte’, volgens Touw een record tot dat moment) niet los worden gezien van de inspanningen van het bureau om vooraf zoveel mogelijk zekerheid te krijgen over de medewerking. Van der Meijden: “Wat we gedaan hebben was niet het lithomateriaal versturen en afwachten, maar eerst media-exploitanten op ons bureau uitnodigen om de serieuze interesse te peilen.”

Van grote betekenis voor het welslagen van de campagne is altijd de pr-ondersteuning. Daarvoor is in ’95 samengewerkt met dochter PR Company en in ’96 met bureau Van Sluis Communicatie. Ko Touw: “De rol die pr-bureaus erin spelen is groot, hoewel niet de moeilijkste. Elk jaar opnieuw worden we al in een vroeg stadium door de pers benaderd, omdat ze willen weten wat voor soort campagne het wordt en wanneer we precies beginnen. Maar als ik zie hoeveel aandacht we bijvoorbeeld ook op tv krijgen – daarvoor zorgen natuurlijk die bureaus. In bepaalde programma’s wordt het onderwerp erin geschreven, zoals bij GTST. In een van de kamers op de set hing op een gegeven moment een poster van de campagne en werd de regel oo door sommige acteurs uitgesproken.”

Een meer inhoudelijke pr-ondersteuning van de campagne noemt Van der Meijden de lespakketten die voor scholen zijn gemaakt, mede bedoeld om onderlinge discussies te stimuleren.

Over de levensduur van de zo sterk ingeburgerde themaregel kan Touw niets zeggen, noch welk bureau na PMSvW/Y&R aan de beurt zal zijn. Maar over dat laatste maakt hij zich het minst druk “Ze staan in de rij. Nog even en we schrijven een competitie uit. Ik denk overigens dat de multimediale verbreding van de campagne gedurende de laatste jaren daar ook veel mee te maken heeft. Men wil zich er graag op uitleven.”